前奥美首席文案总监：讲好品牌故事的7个诀窍

我们看到沃尔沃，想到的是安全；看到BMW，想到的是驾驶带来的乐趣；个售价40万美元的爱仕Birkin包包，它的用料、做工真的是售价4000元人民币包包的700倍吗？不太现实。消费者愿意为之买单，是因为看到了商品以外的价值，而要把商品以外的价值传递给消费者，讲故事无疑是十分有效的方式。

每个品牌犹如每个个人，都是独的个体。不同的品牌来自不同的业，拥有不同的市场，对不同的受众，赋予不同的承诺。辣味花不可能跟医疗器械讲样的故事；童积的故事也很难跟芝麻油相同。

互联是开放的，在开放的虚拟世界抱开放的态度打造品牌，是最聪明的策略。打造品牌是分宽泛的课题，我在这提出些小建议，希望能帮助你讲好自己的故事。

一、记录自己的故事

看看今天最受欢迎的UP主，我们便会明论年龄与颜值，都可以当主，讲的故事。品牌也样，只要你有故事，们便愿意聆听。

故事=物+困境+尝试摆脱困境

品牌去讲身的故事采的基本结构跟间传奇故事相同。故事包括品牌创建者，他们遇到了重重困境，通过意志与动，最终冲破险阻，开创的天地。这样的故事不限于乔布斯和云，任何不断努的店也会有类似的经历。

任何创业者都应该记录自己的经历，为经历留下视觉资产。

1.拿起机拍下你的品牌发祥地，间破平房，个路边摊，不天的地下室都是故事引胜的好开始。

2.照与视频记录你与作伙伴如何不眠不休，起奋。

3.让们知道你们如何为提产品质量与服务费煞思量。

二、请人家来说自己

证式的故事法基本上是“请别说”。故事宜真不宜假，因此难度在于寻找真实的好故事。故事在哪？

1.从户留中寻找

只要发现，故事就在我们身边。我在淘宝便看过户在留中写下与李箱的故事：

“给男友买的两周年纪念礼物，不不刚刚好，我的男友183，很合他。”

“和我以前过的很相似，以前的丢了在沙。感觉像找回很多东。”这些留加以修饰便能成为活的品牌故事。故事不定在你的户留，可能在同类品牌，也可能在其他类型，可能在淘宝、京东、也可能在微博和其他平台。多花时间去发现，定会有收获。

2.通过客服收集

客服处理的不定是投诉，她们更是听故事的。多年前家果仁电商以半夜陪户聊天成为市场营销的话题。我相信这些聊天内容都能变为品牌故事的好材料。不妨将收集故事变为客服的作任务之。个收集个好故事，年便有12个，相当可观。

3.与新闻或纪录专业合作

如果预算许可，可与专业合作。国内有许多优秀的记录导演与制作团队，擅挖故事，懂得事实感动们。

三、寻找幕后故事

看电影们喜欢看花：被剪掉了的段、NG镜头，制作花絮，这些内容不仅让们从另个度认识部电影，更能进步加深印象。如果产品是具有匠精神的制作，将幕后的制作过程展现，能令品牌更有温度与品位；假如产品的原料是来深或们向往的地，将幕后的地理环境展现给们，可以加强品牌的信任度。幕后故事直是告宣传的经典法。农夫泉曾经创作了些优秀的短，源讲品牌的幕后故事。国外的爱仕, Burberry 名牌服装也经常艺精湛的匠说品牌。

1.幕后故事不限于名牌，制的具，材，茶叶，编织与缝制的服装也适合使这种法。

2.科技产品同样会有数动感的幕后故事，例如产品设计灵感的闪现，设计师的个经历都可以成为故事的源泉。

四、好评不要浪费

好评可以成为品牌故事的素材，制作成海报，应在店，线上的主，社交媒体推，再把设计图配上乐便能成为你的品牌宣传视频。

1.让买家成为品牌使

联系给予好评的客户，征求对同意后使，给予更多VIP礼遇，让他成为你的品牌使。

2.好评必须具有针对性

选的好评不能是“物流真快！”，“还未试，看来不错“，”服务真好“这类通评价。思考户希望从你的品牌获得的感受是什么，例如物赋予全家共享的欢乐；美妆得到的意外好效果。好评必须与品牌相关，更需要回应户的内需求。

3.简洁为上

如果没有专业的美术设计，简约永远是最可的调性。将好评放在美观的产品照上，或是使搭配得宜的纯背景均是可的执法。

五、用案例说明白

有些职业较冷。我有位朋友是彩师（colorist)，她的作是颜设计，为级时装提供彩搭配以及染布艺建议，为对彩有要求的个负责咨询。她的职业很特别，开始的时候我听得头雾，后来看了她的作照，才真正了解她做的是什么。我觉得有些品牌就像这位彩师，较冷，离们较遥远，不是三两语可以说得清楚。

如果品牌具有下的特点，可以采案例法，让别了解你。

1.们感到品牌相关的业务与常活不太相关

2.品牌提供的服务或产品相对复杂

3.品牌相关的受众为特定群体

案例法讲故事，可以将本质较冰冷的品牌结合们感兴趣的事物详尽表现，寻找对想看的内容，从对“想看的”实现品牌“想说的”。表现段最好是视频，其次是图与解说。在们不清楚你是谁，你是做什么，你能赋予对什么的情况下，案例式体演示，空洞的案更能中的。

六、拿过来改编一下

改编是创作的常见手法，从音乐到小说常被运用。建立品牌，同样可以改编。当人们看到自己熟悉的事物，自然被吸引；当事物被颠覆，违反固有认知，人们会更加关注。改编大家熟悉的电影片段，改编经典台词，改编歌词，改编流行句，改编经典童话故事，民间传奇，使用得好，是建立品牌的聪明办法。

使用别人的知名度为自己开路，听起来有点不劳而获。只要掌握好尺度，也是创作的一种，同样得到好效果。

1.可以尝试改编广告虚假的高大上文案去说自己品牌的小而美，用幽默的手法，从否定建立肯定。句式可以用：没有“华丽的什么什么”，却有“难得的什么什么”，后者的什么必须符合用户内心想要的。

2.铁扇公主与悟空的芭蕉扇是否可以改编为空调或油烟机的品牌宣传；网上最流行的那句话是否可以改写为你的品牌承诺？

3.将触角伸延到工作以外的领域，可以收获更多创作的源泉。

改编必须注意版权。如果没有购买版权而公开发布改编的电影和歌词，会惹上官非，千万要留神。如果是经营个人品牌，这方面的限制应该比较宽松，以不引起法律纠纷为重，请谨慎斟酌。

七、UGC：用户生成内容

朋友圈常见人们晒生日礼物，花束和生日蛋糕。站在品牌推广的角度，这些照片可以说是资源浪费。因为相关的品牌如果懂得好好利用用户自发的内容，可以免费获得用户生成内容，让用户来为你讲品牌故事。让用户为你生成内容，有一个先决的条件：你一定要让对方从中有所收获。

人们对UGC的一般解都是宣传内容，我看到有一个品牌将UGC提升到一个有意思好玩的层次：

名牌Marc Jacobs在国外两家快闪店开幕的时候，只接受用户分享的内容作为货币。假如你看中任何包包或是衣服，你只能使自己在社交媒体分享的照片与推文作为交易货币，能以信用卡或通过支付平台购买。用户只要生成内容，达到一定的数量，能获得自看中的产品。用户一边晒，一边买，参与的人开心，店面也十足。品牌方在开幕当天虽然收到钱，却得到千难买的好口碑，真是一笔划算的买卖。

购买是个参与的过程，很多品牌的忠实粉丝乐于参与品牌活动，甚至乐意为你塑造品牌。

1.在评价或社交媒体看见用户晒图，你可以将优选作品变成你的主页或品牌宣传物。

2.你也可以举办晒图活动，邀请用户参与，给予奖励与荣誉，让他们的作品公诸于世。

3.你能点燃的热情越高，会有越多参与。

无论你要讲的故事内容是什么，请思考以及认真回答这两个关键问题。

1.你的品牌是给谁的？

2.你的品牌赋予人们么？

这两个问题的重点都是指向对方，但因为对方不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争赢得他的青睐。你需要知道对方喜欢什么，你赋予的是否就是对方想要的。假如答案正好契合对方内心的渴求，相信你的故事会有一个理想的结局。

本文推荐阅读

《只讲故事不讲理》

↓↓↓

最后，小早又要来送福利了！在此篇微信文章下面留言，聊聊你对你的品牌是给谁的或者你的品牌赋予人们什么这两个问题的看法。早读课将免费赠送3本图书，具体图书由出版社提供。送书规则是从微信评论中挑选最用心评论的3人，赠予此书（复制其他文字将会被取消资格）。时间截止到5月25日0点，记得查看评论。