邻居们都秃了吗？为什么电梯里的那么多植发广告
记者 |刘雨静
编辑 |牙韩翔
植发广告铺天盖地投放的背后，其实有着不少营销逻辑。
”
脱发已经是新一代的中年焦虑。它甚至和星座一样成为一种社交语言——“今天你秃了吗”成了一种自我调侃的打招呼方式。与此同时你会发现，从地铁、公交、电梯、户外大屏这类户外广告，到微博信息流广告……最近也悄然被植发机构的广告占据。
这些广告往往有鲜明的植发前后对比或是茂盛的发际线照片，以及“种植孔小”“微针植发”等文字宣传。
如果说植发广告出现在微博信息流广告中，多少是因为算法——可能你曾浏览或搜索过相关信息，但当电梯和地铁上也有越来越多的植发机构广告，便不由得让人产生疑惑：植发机构的需求真的如此之大吗？
某品牌的植发广告
客观上，你之所以能看到铺天盖地的植发广告，很大程度是资本倾斜的原因。
眼下，越来越多年轻人关注自己的发量。数据显示，每6个中国人中就有1人脱发，中国有约2亿人受脱发问题困扰，这也催生了植发、种植发际线、假发销售生意的增长。艾瑞咨询数据显示，中国植发行业2017年规模为92亿元，比2016年几乎翻了一倍。
由于需求的确旺盛，市面上的主流民营植发机构在近几年都成了资本眼中的热门选择，特别是新生、碧莲盛等民营连锁植发机构，以及民营医美整形医院的植发科室这两类。
1999年成立的雍禾植发在2017年获中信产业基金约3亿元融资；另一头部机构碧莲盛在2018年获得5亿元融资。
最近电梯里常见的大麦微针植发，前身叫科发源，去年该品牌花费大量预算更名、找咨询机构重新定位，目的就是为了更广泛的消费者认知——大麦这个名字比科发源好记很多。
资本看好这一赛道的同时，也意味着这些植发机构手握大量的广告和营销预算。而他们也需要这些。
民营植发机构、医美整形等机构，广告成本居高不下。医美行业获客成本占行业总收入的约25%，也就是说，一单2万元的手术渠道营销费用能达到5000元至7000元。
高昂的广告预算主要便用在了渠道广告——比如电梯、户外大屏、交通工具等广告位投放，以及搜索引擎的竞价排名等线上广告上。
植发机构也是一样，甚至竞争更为激烈。植发机构的营销成本几乎是所有项目里比重最高的，最高能占总成本的35%。
地铁中的植发广告
由于植发行业还不成熟，目前植发机构赛道的几家民营连锁机构还不够“出圈”，这也意味着抢占认知度的机会。
大麦微针植发创始人曾在采访中表示，他们投入的高昂的广告预算并不是为了应对激烈的市场竞争，“毕竟植发市场（的竞争）远没有医美激烈。”
想提高认知度，唯一的方式就是最大程度的渠道曝光。因此，植发品牌的电梯广告，主要思路并不是当下主流的精准投放，而是越多越好。
“医美、植发品牌对广告位的要求不严格，”新潮传媒集团合伙人兼高级副总裁梁春华对界面新闻说，“因为线下广告主要是为了提高知名度，以低廉的媒介成本覆盖更多人。转化都是在线上进行的。”
因此，这类机构的投放逻辑是“哪里有空投哪里”——买下那些空闲的、没卖出的电梯广告位，对于电梯媒介来说这些广告位是沉没成本，所以通常点位价格（即广告位的价格）也比较低，能以较低的打包价格出售。
在2、3月的疫情期间，你会感觉电梯中的植发、医美广告仿佛比平时多了不少，这并不是错觉。因为当时其他广告主的需求下降，渠道广告空位多了、价格也更便宜——这种广告位正是植发机构所需要的。
线下广告获客宛如大海捞针，但这却能降低线上转化的成本。对于这些还在建立品牌的植发机构来说，电梯广告不得不投。
本质上，人们对于这种整形类消费，频次不高、决策时间长、转化也往往在线上产生。一个重要原因是，只有线上能明确推广这类整形项目。
目前对于电梯等户外广告的规范，决定了这些品牌的电梯广告也只能以展示品牌为主。植发、医美机构当然希望线下广告能够达到品效协同的结果，但他们并不能在电梯广告中明确标识出任何促销、疗效和具体项目。
“线下广告的工商审核比线上严格很多，所有的医美广告——尤其上海，线下广告只能出现名称、地址、电话，基本上具体项目和促销都不能提及。”梁春华说。而线上广告的审核则相对更松。
不少人抱怨在微博看到太多植发广告推送
能让这些品牌在线上产生差异化的，便是谁在线下投放的广告更多。
在新氧等医美整形平台出现之前，消费者大多会在百度等搜索引擎按照关键词搜索，因此竞价排名是这些民营机构的重要投入部分。但同时，如果你曾在线下的各个渠道看到过某一品牌，那么很可能会在下次线上搜索时产生消费。
“医美、植发等等，不是冲动消费，所以打开认知很重要，如果用户在线下看到过你的广告，他们打开搜索框可能搜索的就不是植发，而是你的品牌名字。”梁春华对界面新闻说。
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