迪士尼，一家只会讲故事的公司
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内容来源 ：本文为文汇出版社出版书籍《一生的旅程》一书的读书笔记，作者为华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特艾格（Robert Iger） ，笔 记侠作为合作方，经出版社授权发布。
责任编辑 | 智勇
第4861篇深度好文：4135 字 | 10分钟阅读
文化生活
笔记君说：
作为全球最大的娱乐公司，2019年迪士尼影业全球票房突破110亿美元，超过中国2019年电影总票房。
复仇者联盟、冰雪奇缘、狮子王……迪士尼在全球票房TOP10电影中占了7个；维尼熊、米老鼠、星球大战……迪士尼在全球最赚钱的TOP10 IP中占了5个；全球游客量TOP10主题公园，迪士尼一家就占了8个。此外，迪士尼在全球拥有3000多家授权商，每年生产超过10万种迪士尼卡通形象产品，是当之无愧的娱乐帝国。
每家文化公司都在提超级IP，要做中国的迪士尼，但迄今没有一家能做到。迪士尼是如何批量打造超级IP的呢？
在《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》一书中，艾格将自己执掌迪士尼15年的经验和盘托出。
一、故事决定一切
“叙述故事是迪士尼的生命，无论是在电影里，还是在电视节目上，也包括主题公园。我们看主题公园的本质，幻象工程的本质，不管你是建宾馆还是饭馆，还是旅游胜地，每一件事都有故事。”
1930年迪士尼发明了“故事板”的概念，一部动画片从最初的状态到最后的故事成片，中间要做成“故事板”，经过将近10次的试映，反复提交，由40多名资深专业人士组成“故事智囊团”，征求意见及修改，最终打磨出一个迪士尼的故事。
迪士尼的“幻想工程师”，在迪士尼乐园中用景观设计来讲故事。当你走在动物王国中一条小径上时，会发现路面上有两串动物脚印。一串是小兔子的，一串是巨型猫科动物的。最后，脚印消失了。这时你再仔细观察的话，会发现那个肉食动物已抓住了那只兔子，在不远处的树洞里储存它的美食。
“我第一次意识到‘故事决定一切’的重要性，是在ABC生涯时期。我的人生导师鲁尼用讲故事的形式来报道体育节目，引领了电视节目行业的颠覆。在我们所播报的体育赛事，是‘体育竞技中的人性悲欢’，而不仅仅是数字和镜头。
运动员们就是故事中不断展开的角色。他们来自何方？为了到达今天的位置，他们克服了怎样的困难？比赛这个窗口是如何体现不同文化的？我们带入千百万观众起居室里的不仅仅是体育运动，而是世界格局，是人生故事。”
二、给人才赋能，为脑力押注
“在打造超级IP这件事情上，人才才是价值的真正所在。想要讲好故事，就需要优秀的人才。
2012年，在收购卢卡斯影业后，我们最终说服了J.J.艾布拉姆斯来执导我们的第一部《星球大战》电影。和他一样，我也在这个项目中押下了巨大的赌注，为第一部不出自乔治卢卡斯之手的《星球大战》承担了责任。
从初期关于故事应如何展开的讨论，到参观拍摄场地和到剪辑室审片，在我和J.J.的所有交流中，我都努力向他表明我是这个项目中的合作伙伴，而不只是一位敦促他交出质量上乘、票房大卖的影片的首席执行官。
我们两人肩上都扛着重担，而我希望让他知道，无论遇到什么棘手的问题，他都可以随时给我打电话讨论，而我如果有灵光闪现，也会打电话告知他。我是他的资源、他的合作者，而不是出于虚荣心、职位或职务所迫而必须在电影中打下我烙印的推手。
J.J.用事实证明了自己是一位优秀的合作伙伴，无论是在乔治、《星球大战》迷、媒体或是我们的投资人面前，他都没有辜负这个重任。影片甫一上映，便打破了一系列的票房纪录，忠实粉丝们也明显对影片喜爱有加，称得上是一部成功之作。
▲《星球大战：原力觉醒》上映后成了星战迷心中的经典
在并购其他公司时，很多公司无法细心体会自己真正买到的是什么。它们感觉获得的是实体资产、工业资产，或是知识资产。但一般而言，它们真正获得的， 其实是人才。
2006年，迪士尼以74亿美元的价格收购了皮克斯。对我来说，这次收购最大的收获之一，就是将皮克斯动画的掌门人约翰拉塞特和艾德卡特姆带进迪士尼。在后来的日子里，他们继续管理皮克斯，同时帮助迪士尼动画重获新生。”
三、追求极致，死磕完美
“相较其他原则，这条管理原则实际上更像是一种思维模式。这条原则并不是指不惜一切代价地追求完美，而是要创造出一个让人们拒绝接受平庸的环境来。我们需要去战胜那些觉得‘足够好’‘已经足够’的惰性。
《冰雪奇缘》其实早在2000年其实就准备搬上银屏，但当时迪士尼高层因为对效果一直不满意，又继续研究了13年，直到2013年才上映。
2019年上映的《冰雪奇缘2》逼真效果更上一层楼，仅仅是艾莎的头发就用了40万根CG头发。为此，迪士尼还专门开发了一款叫做Tonic的新程序。一根头发、一根头发地调整，这是迪士尼动画的极致和伟大。”
▲两部《冰雪奇缘》最终总票房达到了26亿美元
四、成功来自对未来的预判
“2009年8月31日，我们宣布以40亿美元收购漫威。外界一片哗然，反对声此起彼伏：漫威优势不再！迪士尼从此‘失贞’！、迪士尼砸下40亿美元重金，却连《蜘蛛侠》也没买到！
宣布收购的当天，迪士尼股票下跌了3个百分点。很多人嘲讽说，迪士尼花40亿美元就买了个漫画角色“资料包”？
真实情况是，早在2008年，当很多人还未意识到漫威宇宙深度的时候，我们就展开了对漫威的研究，整理了一份包含大约7000个漫威角色的资料库。
也就在那个时候，我盯上了漫威公司。我知道，如果能拥有这些IP，我们就能与其他竞争者真正拉开距离，这个满是有趣角色和故事的宝库，很容易植入我们的电影、电视、主题乐园以及消费者产品业务中。我坚信这笔买卖一定值。
事实证明，这笔收购真的很值。从2009年以后，我们推出了一系列漫威超级英雄电影。从《钢铁侠》开始，漫威系列电影的总票房已经将近300亿美元。”
五、IP是需要深挖的金矿
“在《黑豹》和《惊奇队长》之前，漫威的电影大多围绕白人男性主角展开。所以我提出应该改变这一现状，增加漫威宇宙的多样性。
但周围的人告诉我：‘女性超级英雄绝不可能带来巨大的票房收益’、‘全球观众是不会为非裔超级英雄买账的’。
这些所有的老旧观点，我都已经听了个遍，而我也认识到，老旧观点就只是老旧的观点而已：迂腐陈旧，与世界的当下现实和未来趋势脱节。
所以我下令将《黑豹》和《惊奇队长》投入制作。这两部影片，最终双双打破了每一条关于其票房表现的既成观念，票房都远远超过了十亿美元，在全球范围内获得了非同凡响的成功。而二者在文化领域取得的成就，则更为意义深远。
首映之后，我接到的电话和信函，要比我职业生涯中经手的任何一个项目所得的反馈都要多。奥普拉发来一封信，称这部电影‘从方方面面来说都是一部伟大的杰作’，还补充说：‘想到非裔孩子能够伴着电影传达的理念长大成人、度过一生，我激动得热泪盈眶。’”
▲《黑豹》取得了商业和文化层面的双重成功
六、科技是讲好故事的翅膀
“2005年，刚刚升任迪士尼首席执行官的我决定收购皮克斯，以拯救一蹶不振的迪士尼动画。
当时的迪士尼动画已经损失了将近4亿美元的成本，而皮克斯却打造出一部接一部的精品，在创意和票房上获得双丰收。
皮克斯的掌门人之一艾德和他的工程团队，不断研发自己的工具，然后带给艺术家们，启发他们用从未用过的方法去思考问题。科技上的天才发明，使得最高形式的艺术成为可能。”
今天的迪士尼，几乎在所有前沿科技方面都有布局和涉及：VR虚拟现实、AR增强现实、AI人工智能、物联网、机器人等。我们始终在极具开创性的计划中尝试新技术，持续寻找提升创作者效率与创造力、使用者体验的新方法与工具。
每年，在迪士尼工作的化学工程师、软件工程师和机器人专家都可以向老板介绍他们的疯的创意。一旦这些创意具备经济上的可行性，就会立刻实施。
七、合家欢战略：
庞大而稳定的市场
“合家欢”战略意味着迪士尼的内容应当适合各年龄段的受众，因此勇敢、正直、诚实、勇气等普世价值是迪士尼作品中最多的主题。
无论是经典的唐老鸭、小飞象、白雪公主等形象，还是后来的艾莎（《冰雪奇缘》）、梅莉达（《勇敢传说》）、美国队长、蜘蛛侠等，这些角色几乎都具备上述品质，既深受儿童喜爱又备受成人认可，通俗易懂又耐得住时代更迭。
“我喜欢乐观，这也是好的迪士尼故事的特性。我认为所有的迪士尼故事都应该灌输乐观，这不是说故事的叙述方式，而是在总体上，迪士尼故事需要让世界上的人们对自己感到乐观。
我们不能愤世嫉俗，不能怀疑，不要悲观——打败邪恶的胜利，努力劳动的可贵，家庭尊重长辈的价值，冒险精神等等，这些都是我们想要表现的。我想大多数成功的电影都有一个特征，就是触动人心，不管是给成年人看还是给孩子们看。”
▲2016年上映的《疯狂动物城》
通过这些故事，迪士尼将自己的品牌形象与一种老少咸宜、身心有益、全家欢乐的消费体验联系在一起，由此在全球获得庞大且稳固的市场。
与此同时，迪士尼一直不遗余力地扩充IP库。过去10年里，我们先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业：皮克斯的加入复兴了迪士尼动画，覆盖了更多的观众，漫威则可以满足数量庞大的超英粉丝，卢卡斯影业带来了《星球大战》这个电影史上最有生命力的IP。除了拍成影视作品，这些IP在衍生品开发、主题公园等产业链条上还有着无数可能。
八、全球化战略：
IP魅力跨越文化和国家
“如果说我们的首要关注点是打造出优质的品牌内容，那么下一步就是将内容带给全球的观众。
迪士尼涉及的领域广泛，在全球众多市场有业务分布，虽然如此，我们仍需要更深入地渗入全球市场，开发上海迪士尼乐园、将花木兰纳入迪士尼公主便是出于此意。”
迪士尼从各国文化中汲取素材，将传统故事用影像化的方式重新讲述，再将这些故事推向全世界。
迪士尼是一个讲故事的公司。故事带有普遍性，但必须是本土制作的，人类的感情也是共通的，但也必须是本土的，最重要的是与当地观众紧密相连，想他们之所想。
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