这款曾经小清新的应用，为何成功转型成为“带货王”？

图片来源：Illustration by Ben Wiseman

今年3月中旬，当全世界像庞大的机器停止转动时，有个地方却仍然保留着常态，那就是Instagram。我全家人都在用这款照片视频分享APP：妈妈发她最新的艺术作品，我哥哥拍新出生的宝宝。所有的朋友都在这上面发照片或视频。我最喜欢的健身教练也会在Instagram Live上直播平常周六教的巴利舞蹈课程，布鲁克林发廊的造型师发视频教人修刘海，很多家纽约大热餐厅的厨师在自家厨房录制烹饪课程然后发到长视频平台IGTV，他们的厨房看起来跟我家的也差不多。几乎一夜之间，我的生活已经全部搬进了Instagram。

这并不是我在Instagram唯一的变化。正常工作状态已经远离，我不用穿笔挺的西装和通勤高跟鞋，Instagram时间线里的广告也发生了变化。现在，屏幕上充斥着毛绒运动裤、紧身裤和休闲套装等。变化还远远不只服装方面，还有杂货快递箱、在家办公桌和自制美甲套装等新型广告。而且没错，我都点击了。

当下的Instagram反映出，智能手机应用几乎完全能够捕捉和利用人们的生活方式。尽管有时迷失在强大母公司Facebook隐现的阴影之下（也有可能受到压制），但在2013年年底Instagram发布首条广告后，它俨然已经成长为营销巨头。2012年，全世界最大的社交网络以10亿美元收购照片应用Instagram，但并未透露这块业务的财务表现。有报道称，2019年Instagram的营收在200亿美元左右，约占Facebook总营收的四分之一。即使疫情流行期间，数字还在上升。摩根大通预计，今年Instagram的营收将增长20%以上，而外界预计投放Facebook核心应用的广告资金将保持平稳。与此同时，Instagram的目光已经超越了蓬勃发展的广告业务，开始关注更直接的“带货”。投行Cowen的高级研究分析师约翰布莱克利奇表示，Instagram将成长为“新兴社交商业帝国”。

该应用之所以能成长为“吞金兽”，与Facebook有着千丝万缕的关系。Facebook以用户为目标且体量庞大，可以推动Instagram赚钱机器的运转。但Instagram也有其独特的优势，包括为不同人提供不同选择。你有没有被那些亮闪闪、精心设计、充满艺术感的奢侈品广告吸引过？然后你就会发现时间线里的类似的广告不计其数。如果你更喜欢直白更真实的内容，那Stories就能发挥作用，和Snapchat一样，Stories里面的照片和视频“阅后即焚”。即便你不喜欢广告，在面对喜欢的名人或其他“网红”的推荐时，你都能否招架得住？

可以说，Instagram实现了在线广告最初的承诺，引导你购买你确实需要的商品。正如数字产品代理公司Work&Co.的设计合伙人乔恩杰克逊所说：“如果人们不在乎广告在销售什么，那这真是糟糕的广告。”

通过作者的手机截图，便能看出疫情期间广告商是如何利用Instagram做广告的。图片来源：Courtesy of Instagram; Getty Images

不过，营销的魔力很脆弱。甚至在新冠病毒颠覆世界经济之前，就有人提出疑问：Instagram能让用户持续关注多久？反垄断监管机构呼吁拆分Facebook，如果真是这样，Instagram就不能再使用其强大的算法。而且Instagram跟之前的社交媒体新生代一样，都面临着被新来者取代的威胁。当下的挑战者包括Snap和抖音国际版TikTok。而且，谁又敢说程序员在公寓里隔离时，会梦到什么聪明又令人上瘾的新应用呢？
不过，对于日常使用相关应用的人们来说，真正的问题是如果Instagram变得太优秀会怎样？早期Instagram之所以能在硅谷KPI驱动的世界里突飞猛进，主要是因为纯粹关注新创意。刚开始应用就是为了分享和欣赏美丽照片。Instagram的产品副总裁维沙尔沙阿说，之后情况发生了很多变化，但很多用户还是去Instagram“寻找灵感”，这也是Instagram作为广告和购物平台运作良好的原因之一。他说得也没错。但随着Instagram不断探索获取新收入的方式，最后情况可能是，该平台只能提供如何花钱的灵感。
2013年11月，Instagram首次涉足广告。当时，Instagram的联合创始人凯文塞斯特罗姆声称，每条广告都他都亲自审查，以维持平台的审美水准。2018年，塞斯特罗姆因为与Facebook的首席执行官马克扎克伯格发生冲突而离开公司，当年严苛的规定也早已不复存在。事实上，在Instagram发广告最吸引人之处就是极其方便。eMarketer的首席分析师黛布拉阿霍威廉森表示：“就像勾选方框一样简单。”广告商使用的工具与投放Facebook广告相同，告诉公司目标客户在哪以及广告投放地点，或者干脆让Facebook帮着决定就可以。如果广告主想触达我这样的用户，Facebook会利用我在其应用和网上其他地方的行为辨识出我是女性，35岁到45岁，住在纽约市，喜欢设计、旅游和时尚，然后嗖一下，我的Instagram时间线上就会出现粉色旅行箱的广告。
Facebook在数字广告市场几乎占据主导地位，市场份额基本上只输给谷歌一点，现在重心是推动Instagram转向下一个收入前沿——电商。自2017年以来，平台允许发布“购物帖”，即商家可以在照片中显示产品的定价信息，用户点击后直接跳转至零售商网站上的商品页面。2019年年初，Instagram深入商业领域，推出了结账功能，用户无需离开Instagram即可通过PayPal完成购买。只要输入一次付款和发货信息，之后几秒钟内就能够从入驻平台的卖家购买。每笔交易Instagram都会收取一定费用。
Facebook提供的数据显示，结账是迅速也很基本的操作，刚开始有22个品牌，现在发展到“数百个”。该项服务也有人质疑，称之过于简单，缺乏购物工具。但乐观的分析师认为其中蕴藏着巨大的机会。去年，德意志银行估计，到2021年，结账功能可以推动Instagram电商收入增至高达100亿美元。Instagram对母公司的重要之处还不仅在于刚刚起步的电商业务。分析师普遍认为，无论在用户还是广告收入方面，其增速都比Facebook核心应用更快。eMarketer估计，12岁至24岁的美国用户，也是各方争取的用户群体中，今年Instagram将超过Facebook，到2022年，Instagram将占据公司总收入的一半以上。由于成功地避免了困扰Facebook的虚假信息和数据隐私陷，公关方面Instagram也很省心。2019年皮尤研究中心的一项民调显示，只有29%的美国人能够正确指出Instagram和通讯应用WhatsApp属于Facebook。不管从哪个角度看，2012年扎克伯格花10亿美元收购Instagram都很值。“这是有史以来最成功的收购之一。没错。”Cowen的分析师布莱克利奇说。
我已经记不清具体从什么时候开始，我从在Instagram发照片变成了在Instagram购物。但这些年来，我在应用里下单或在应用里发现目标之后下单的数量急剧增加。我买过Rothy平跟鞋、Outdoor Voices紧身裤配连帽衫、Ferm Living的花盆，还有新买的Article抱枕。在写稿期间，我看到有个朋友穿着新跑步裤发布了Instagram Story，就发信息问她：“裤子从哪买的？”“Vuori。”她回答道，并补充说：“在Instagram买的:）”现在我的新裤子正在送往公寓的路上。
我对自己的行为并不骄傲，但我知道像我一样的人并不少。Cowen最近的一份报告发现，在18至35岁的用户里，近40%从Instagram上发现的品牌买过东西。总体而言，约13%的美国Instagram用户承认直接通过应用购买过商品，超过60%的用户表示“关注”了品牌账户。

Instagram如此讨喜的原因很简单：美丽的照片。其美感已经渗透到现实世界，也让公共和私人场所“处处皆可ins风”，引发了 #OOTD （发布“今日搭配”照片的概念），还催生出了所谓的千禧一代设计风格，即火遍应用内外的弱粉色无衬线字体。
Instagram也改变了数字广告。早期塞斯特罗姆把关的原则一直存在，到最后时间线上的广告看起来要像朋友可能发布的东西，而且要更好看。通过应用里最受欢迎的广告界面Stories，营销者学会了自然和不加修饰的重要性。利用该功能，品牌可以将一系列照片和视频打包，最理想的情况是不让用户感觉到在沉重的前提下传递大量信息。“IG Stories是向全世界介绍品牌最有力的工具。”营销机构Good Moose的首席执行官兼联合创始人丹尼尔罗马诺说。
如果谈论Instagram，就无法避开网红，也就是应用里还有YouTube上聚集的有些奇怪的类明星群体。据营销平台Influencer Marketing Hub统计，去年市场营销人员在网红身上投的钱约为65亿美元。网红“创造者”是应用里推动销售的“秘方”关键，首批试用Instagram结账功能的阿迪达斯数字合作高级主管谢丽尔马洛尼表示。她举了个例子，玩家忍者跟德雷克玩《堡垒之夜》游戏直播打破了平台纪录，在当上网红后，他就能够号召粉丝到Instagram看比赛，并购买阿迪达斯的最新款“drop”休闲鞋。
当然，现在的问题是，在疫情过去之后，构建电商帝国的数字积木能否保持稳固，哪一块可能变松，导致整体结构摇摆。网红经济肯定面临风险，因为居家令限制了镜头前的生活方式，炫耀性消费也与新闻中每日死亡人数的沉重氛围存在冲突。Facebook曾经表示，病毒导致广告业务“急剧放缓”，认为未来将出现“前所未有的不确定性”。但与此同时，全球范围内的封锁也推动应用用户数量和参与度大幅飙升，困在家里的人们开始改变使用方式。4月的财报电话会上，扎克伯格说每天在Instagram和Facebook观看直播视频的用户多达8亿人。相比之下，今年美国超级碗的观众仅为约1.02亿。
Instagram很清楚，必须在“原生”帖子（比如同事分享新做的面包）和付费内容之间维持平衡。“对于规模庞大Instagram，甚至普通用户来说，并不存在简单统一的答案。”Instagram的沙阿说。该公司利用数据在喜欢广告的用户面前投放更多广告，至于不喜欢广告的用户，就少投放。
至于我，泡在应用里的时间比以往都多。iPhone屏幕使用时间统计显示，最近一周日均6小时24分钟。但我发帖变少了，今年以来只发过两张照片。毫无疑问，主要原因是在过去两个月内，我一直被困在不太适合拍照的公寓里，这也反映了我跟应用关系的转变。等到能重新走出去看外面的世界，我希望用Instagram的方式能更接近2012年刚下载时：发挥创意，而不仅仅是消费。（财富中文网）
作者：Kristen Bellstrom
本文另一版本登载于《财富》杂志2020年6/7月刊。