如何巧用城市地标符号价值，最大化发挥事件营销效力？
6月5日晚，平安好车主APP在其近期的“车主加油季”活动中，以“用车就上好车主”为口号，点亮了深圳、 广州、北京、上海、成都、 杭州、西安、重庆八大城市的夜晚。
如今，各种营销套路都在失灵，前几年能引起大众刷屏的内容，在今天的用户看来早就见怪不怪，流量获取也已经越来越难。
事件营销，是终将需要向口碑营销转化的。
好比平安好车主App案例。
如果说，平安好车主APP只是做了这一场美丽的“点亮城市地标”营销事件，实际上并没有完全发挥事件营销的全部价值。
那么，平安好车主App是怎样将事件营销转化为口碑营销，从而获得目标用户的有效关注的？
让我们接着看。
点亮城市地标
打造品牌“预触点”
知名营销学专家戴维·阿克，曾在其所著《品牌大师》一书中，提出品牌接触点理论。
他指出，消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。
然而互联网的发展，使得消费者在正式接触到品牌以前，就已经开始通过网络上传播的各种信息，对品牌进行“预接触”。
因此，平安好车主App打造的“八城地标同闪动”活动，看似是在做一场点亮城市地标的事件营销，实则是为更多潜在消费者，提供品牌“预触点”。
① 强刺激传播形式，将城市地标，变为品牌巨型广告牌。
品牌预触点的打造方式有很多，但万变不离其宗，都离不开对于强刺激传播形式的选择。
在此次“八城地标同闪动”活动中，平安好车主App以“用车就上好车主”这一品牌核心信息为口号。既锁定了目标用户群体，也用城市地标为品牌做了信任背书。毕竟，凡是登上全国主要城市地标媒介的品牌，都要经过严格的审核和推荐。
而“点亮城市地标”这一具有强记忆点、强自传播属性的传播形式的采用，则将品牌关键信息融入了不同城市的差异化建筑之中，用差异化视觉冲击，唤起了目击者的“场景共鸣感”。从而最大化扩大了品牌声量，将城市地标，变为了品牌的巨型广告牌。
② 基于自身科技优势，将品牌特色打入消费者心智。
在借助强刺激传播形式，最大化扩大品牌声量的同时，平安好车主App还通过在“八城地标同闪动”活动中对自身科技优势的渲染，成功将自身品牌特色打入了消费者心智。
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消费者是否能记住一个品牌、再次选择这个品牌，与该品牌对消费者心智的占领息息相关。
而占领消费者心智的关键，就在于品牌是否将其差异化特色传递进消费者心里。特斯拉就通过对其品类与生俱来的“未来科技感”的渲染，成功传递了其品牌特色。
而作为互联网技术产品，平安好车主App同样自带“科技感”这一品牌特色。
在同质化严重的在线车服务市场，平安好车主APP之所以能够脱颖而出，离不开其强大的科技实力与资源优势。
据了解，平安产险每年会将超过企业利润10%左右的资金投入到科技研发与技术创新。
依托新科技对平安产险业务流程的全面重构，平安好车主APP率先实现了客户全线上化运营，也实现了极速现场查勘、智能闪赔等以往不可能实现的服务。车主只需指尖轻触，即可享受一站式车服务。好车主APP的信任赔，最快理赔甚至仅需33秒。
通过在“八城地标同闪动”活动中的对于科技感的营造，平安好车主App不但将其产品所具有的科技赋能这一优势特色打入了大众心智。也在消费者心中，形成了更多对于其品牌与产品的期待，从而愿意一再选择使用平安好车主App。
打造极致用户体验
构筑品牌核心接触点
如果说品牌预触点的打造，帮助品牌在消费者心智中建立了期待与初步信任，那么品牌核心触点的打造，则更为重要。因为口碑营销的本质，是需要核心接触点来承接与体现的。
因此，如果平安好车主App只停留在“八城地标同闪动”这单次事件营销上，那么也就无法顺利过渡到口碑营销。
而它做得最对的一点，则是通过极致用户体验的死磕，打造了极好的品牌核心接触点。承接了事件营销热度，将这场事件营销，转化为了口碑营销。
纵观平安好车主APP的每一次迭代与创新，都贯彻了以用户为本的极致用户思维。
好比在疫情暴发的第一时间，平安好车主就全面升级了线上保单服务和理赔服务。
而在疫情期间，平安好车主还联合搜狗在平安好车主APP上线“复工防疫大作战”专区，聚合了疫情实时动态、疫情小区、在线问诊、同程查询等实用功能。
而在复工以后，针对复工期间车主各类用车需求，平安好车主APP更是火速上线了紧急接电、汽车消毒、无感加油、年检代办等八大线上用车服务，确保用户全程“零接触”。
可以说，平安好车主App 的每一项线上服务,都精准地戳中了特殊时期用车的痛点和难点，也为用户打造了绝佳的核心接触点，让用户在极致的用户体验中，完成产品的深度接触与体验。
毕竟，如果用户没有用尽一个产品，就不会复购，更遑论为品牌生成裂变新用户的口碑。
事件营销的终点
应当是口碑营销
纵观此次平安好车主App“八城地标同闪动”事件营销活动，它打造了带有强刺激的预触点，也构建了拥有极致用户体验的核心触点，并用：
① 预接触点，向用户给出了期待。
② 核心接触点，满足&超越了用户期待。
产品是用来满足需要与需求的，品牌是用来满足欲望与价值的。
平安好车主App用一整套完整而用心的营销组合拳，既满足了消费者需求，又满足了消费者欲望。从而不仅获取了大众的关注，也实现了用户的裂变，让消费者对品牌产生了更多的欲望与期待。
当事件营销获得口碑承接，大众的关注也就不再是烟火，而变为实实在在、长长久久的转化了。
首席品牌官 （ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。 投稿、内容合作，请联系 QQ：45973714
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