华山论剑 | 上汽大众的蜕变之路
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销量是否是检验一个品牌发展的最关键乃至唯一要素？
这个问题，就好比最近被吵上热搜的“女人的价值是不是生儿育女”一样，放在台面上，所有人都会政治正确地说一声“不是”，但在匿名的抖音评论中，却有高达两万人给“一个女人最大的失败是没有一个儿女”这条评论点赞。
同样的道理，无论你问哪个车企开篇那个问题，得到的答案一定是：销量只是结果，但销量，依然是横亘在中间，反复被提及的最热门话题，往往成为外界评判一个品牌发展的最关键指标。
比如，上汽大众。
在过去几个月里，对于上汽大众的讨论持续不断。近几年始终保持高速增长的上汽大众面临了疫情时代的诸多考验。
上汽大众到底怎么了？成为外界问得最多的话题。值得注意的是，全国乘用车联席会刚刚发布的数据显示，5月，国内狭义乘用车零售160.9万辆；批发销量164.3万辆。其中，上汽大众旗下的大众品牌5月单月零售115,700辆，环比增长1.1%；批发119,000辆，环比增长6.6%。零售、批发销量均蝉联单一品牌销量冠军。
5月，大众品牌多款重点产品，包括朗逸家族、途铠、途岳、途昂家族，占有率同比均有上升。其中，年轻化产品大受欢迎，途铠占有率同比提高两倍，途岳占有率同比提升44%。
经过几个月的调整，上汽大众的销量终于开始回暖，其背后，还有不为人知的自我调整和改变。
从“量”到“质”的转变
贾鸣镝表示，上汽大众整个品牌在向高处走的过程中，整体销量一定是会不同程度受到影响的，但好的一面是产品结构是在持续优化。“在二线豪华品牌纷纷降价的当下，大众品牌可以坚守目前的定位确实不容易，我们要确保品牌定位，就不可能单纯的追求销量。这是一个企业战略，为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，而且每年必须实现占有率下降，很少有厂商做这样的事情。”
从销量来看，5月，上汽大众品牌SUV家族继续展现“合资SUV第一家族”的强大竞争力，共计零售44,280辆，同比增长20.2%，环比增长13.4%；批发44,380辆，环比增长25.8%。
其中，途铠零售5,868辆，同比增长248.9%，环比增长24.2%。途岳零售13,939辆，同比增长97.2%，环比增长11.8%；批发15,615辆，同比增长8%，环比增长21.9%。途观L零售17,067辆，环比增长5%。途昂家族零售7,406辆，同比增长41.7%，环比增长32.4%；批发9,313辆，同比增长19.2%，环比增长81.3%。实现全面增长。
不仅如此，在大型豪华商务MPV市场，5月28日，上汽大众首款Viloran威然上市。新车凭借超大尺寸、第二排行政级礼宾座椅双侧电动侧滑移门、L2级智能驾驶辅助（带PLA3.0全方位智能泊车辅助）、全系标配Panorama大尺寸全景天窗、三区自动空调，以及智慧车联系统等优势受到广泛关注。在上市前便收获接近2000辆的订单，潜客登记已有3.7万个。
威然的到来，代表着上汽大众进入豪华商务车细分市场，不仅进一步完善了高端产品的布局，同时也是带动品牌向上的旗舰产品之一。
可以说，上汽大众销量下滑的原因有外在的因素，也有内部主动调整的因素，这也是一个企业战略定力的体现。在发展的过程中，每个品牌都不可避免地要面临品牌结构升级带来的“阵痛期”。
苦修内功，增强体系能力
不仅在销售车型上转变，在其他产品战略也进行了全面调整，其中最明显的就是新能源战略的推进。
在新能源方面，上汽大众早在2018年就推出了途观L插电式混合动力版和帕萨特插电式混合动力版，两款PHEV上市后成为了细分市场的领先者，在去年推出了首款纯电动产品朗逸纯电。今年，途岳的电动化车型也会上市，接下来上汽大众还将推出基于MEB平台的车型—ID.家族，整个大众集团正向新能源方面彻底转型。
其次，在智能网联方面，也是上汽大众的着力点。目前，上汽大众已经推出了智慧车联系统，该系统不仅可以实现语音、声控、交互、导航、手势操作等功能。此外，上汽大众还发布了上汽大众超级APP，实现了车控、车辆诊断、人机交互等多项功能。并且智慧车联系统已经配备在威然和2020款帕萨特车型上，后续将很快配备在其他产品上。
另外，伴随车市寒冬和疫情的双重夹击下，给汽车市场带来了前所未有的挑战，尤其对销售终端造成的影响更加严重。为此，上汽大众品牌积极快速应对，持续为经销商赋能，并发力新零售，与经销商更渡难关。
贾鸣镝表示，“经销商是大众品牌真正向客户提供服务的终端，为经销商提供好支持，帮助他们一起把市场运营好，是我们必须要做的。在目前市场形势相对困难的情况下，我们与经销商一起商量，帮助经销商减压。包括原来比较严格考核、评估是否可以松绑，如何延长免息期，提供金融财务的支持等。我们提了很多帮助经销商解困的措施，经销商关系我们一直认为是最重要的。”
一个外界可以没有关注到的重要信息是：今年来，上汽大众零售销量表现好于批发，侧面反映了其在减轻经销商端压力方面卓有成效。 在外界舆论压力之下还进行这样的“自我松绑”，是需要勇气和定力的。
为了更好地推动经销商端的业绩，上汽大众也做了很多关于线上线下相融合的新零售的探索，而且，从厂家层面对经销商进行支持和培训。 总部设有线上培训平台，来教给经销商如何做直播，如何做短视频及私域流量运营等。
在这些措施的推动下，目前上汽大众每个经销商都是直播中心，几乎每个经销商都有自己的短视频和抖音号，经销商每周都会有直播，而且上汽大众几个重要产品也组织了总部直播，这些措施也是其5月销量能够快速回升的重要原因。
近期，上汽大众大众品牌有一个很大的机构调整，品牌下面成立了一个新的数字营销部门，专门负责新零售。 这个部门负责通过线上线下整合，直接进行客户关系管理等方面的工作。
此外，营销渠道建设方面，大众品牌也将关注重点放在消费者线下触点的多元化与情景化，构建多层次的渠道升级体系。
可以说，通过这一系列卓有成就的改变和调整，上汽大众在调整产品结构的同时，也增强了整个企业的体系能力，为下一步的发展蓄积能量。
结语
对于常年处于销量榜单前三的上汽大众来说，其背后有着强大的品牌力、产品力和体系力。尽管从去年开始，因外部市场低迷和内部车型结构调整，上汽大众的销量出现波动，并引发外界的担忧和猜测。
对于处于变革期的汽车市场来说，销量不应再是检验一个品牌发展的最关键要素，相反，品牌形象的塑造、产品序列的升级，以及锻造面对严峻市场的韧性和体系力等，才是更加重要的。
从这个意义上说，上汽大众不再单纯追求“量”的增长，而且更加注重修炼内功，增强体系能力，优化产品结构，这是应对未来市场的不二法则。
