当男孩们关注美妆，一场“全民代言时代”的序幕正在拉开
对当下的消费者而言，价格在很多时候已经不再是对商品评判唯一标准，品牌调性和产品创意才能真正激发起他们的购物欲望。
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文 | 铭谦，编辑 | 康麦
纳米材料也玩跨界？过往运用在军事领域的新材料“进击”到美妆领域会擦出怎样的火花？
6月12日晚，“局座”张召忠在B站直播，充分展示了这位坐拥微博千万粉丝的军事评论家无处安放的魅力——从军工、科技干货延展到美妆行业前沿资讯，“局座”都驾驭自如。
图：B站 张召忠直播
“武能上舰安国邦，文能化妆当博主”，醉心于研究第四次工业革命的“局座”发现新材料技术石墨烯前景广阔——从轮毂电机汽车到手机芯片、电池和触摸屏，几乎无所不能。作为“爱美人士”，他大胆预测石墨烯在美业领域也必将大有可为。近日火爆社交网络，可以点亮灯泡的面膜也被“局座”搬到直播间，运用了珍贵的石墨烯材质作为膜布，微导流功能将大大提升面膜功效，这就是石墨烯进军美业的一个实例。
作为美妆行业的生力军，年轻粉丝们在弹幕里与“局座”打成一片。用科普化的语言贴近消费者，将产品的原理娓娓道来，美的传播不再是单一途径——多点触达细分领域消费者，打开与年轻群体对话的窗口，才能输出更有趣的价值观。
多元跨界令整个美妆行业的各个分支领域，如同皮肤下连接的每个毛细血管，纷纷加速造血迭代——从被产品量化到被营销包围，市场趋势之下，越来越多的人开始觉得：追求美是一件很有安全感的事。
美而不“自觉”
“我是从别人的反应里发现变化的。”4月初，陈路所在的公司正式复工。从视频会议中回到办公室，和同事们再次见面，陈路听到的第一句话是：原来你没开美颜？
刚刚过去的“云办公”期间，陈路的社交范围缩小至家庭圈。曾经“清水抹一把脸”就出门的他终于在妻子的管束下“乖乖就范”，不仅按时早晚护肤，还懂得自己是敏感肌，“晨洁只能用无酒精产品”。两个月的悉心调养，陈路多年来因痘痕显得坑洼的脸平坦了不少。
脸部“回春”后，很多同事主动来问“怎么做到的”，这给了他很强的信心，也终于意识到“面子工程”不容小觑，日常护肤也有大学问。于是，理工男陈路发挥自己的特长，开始对家里的护肤品“成分”大起底，时常在网上潜水看一些大V的护肤文章和测评。没多久，灯泡肌、早C晚A、玻尿酸……这些名词陈路都能侃侃而谈，成为了同事眼中新晋的“护肤达人”。
图：Unsplash
“用商品抚慰情绪”——在后疫情时代，消费欲望没有被浇灭和夷平。和购买力平衡的过程中，人们大多选择了一种折中的方案——价格在小几百元，却能带来“精致”气象的商品被空前追捧。百度大数据显示，疫情期间“面膜”一词的搜索热度便上涨了330%。
化妆品出现从0到1的突破后，人们往往会从简单的功能性需求中衍生出更专业和精细的护肤欲望。而出于对“安全美”的追求，了解和吸收更多的“美容经”，形成不可逆的叠加消费效果。同时，购买频率稳定后，人们的消费行为变得更理性，会逐渐在对比使用感中找到更适合自己的产品，为美做足功课，拒绝为智商税买单。
全民代言时代
尼尼闲时最大的兴趣就是在小红书上和“集美”们做美妆好物分享。在物色新品时，她关注到近期在B站有一款讨论度很高的“小灯泡”面膜。当从面膜功效解说中听到微导电原理，尼尼觉得这是自己离化学最近的一次——面膜中的石墨烯材料有迅速导入精华的作用。
这给她带来了灵感，“大家喜欢看黑科技和神奇效果的产品，太过普通很难有流量”。经常活跃在社交媒体上的尼尼深谙用户心智：“灯泡实验就很吸睛，再加上我在运动状态下检验膜布贴合度，点赞数明显就比同类面膜测评高很多。”
尼尼们（关键消费者）通过社交软件记录自己对“小灯泡”面膜的使用体验，还可以自由地加入社群和圈子进行探讨。再小众的护肤品牌一旦被发布到网上，都可能迅速收获到“赞赏”和“讨论”，凭借兴趣将人群圈定在一起，完全打破地理上的界限。
图：Unsplash
得益于内容电商的崛起，美妆领域精细化地衍生出了各种细分类UP主，他们有些是科班出身，能把原料成分如背九九乘法表一样张口就来；有些则是狂热的空瓶发烧友，有着丰富的实战经验。他们的身影活跃在不同的社交平台，提炼和升华着他们对所爱行业的见解，同时，又把新讯息第一时间传递给粉丝。
年轻消费群体偏好跳脱，敢于尝新，又呈现出“去中心化“的特点，有趣又有效的产品往往才能让他们青睐。近期火出圈的“小灯泡”面膜，就有“局座”张召忠为它站台带货，不仅让大家发现了“局座”护肤达人的“隐藏身份”，还引发了直男的购买风潮。那些热衷于倒腾各种科学实验的UP主们继而开始在社交平台上发起了“二次传播”——出于对黑科技的好奇，这些平常与美妆八竿子打不着的“美肤绝缘体”也不惜为科学献“脸”，探索其背后的原理。
当他们一本正经将面膜敷在脸上对照实验，调整变量严谨测评时，竟自带“萌”感，令人忍俊不禁。无论最终持“发光论”还是“怀疑论”，这个自带冲突的话题无疑已经成功吸引到粉丝和路人的好奇和关注，从社交媒体内部小圈层生态系统成功“破次元”。黑科技产品在不同流量入口积聚口碑后，以“爆款”之姿突破重围，进而引发全民效仿潮，成为国民级产品。
图：新华社
根据《中国化妆品KOL社交营销调查报告》，99.19%的受访者认为KOL（意见领袖）对于提升产品认知度具有贡献价值。犹如星星之火的自媒体和“自来水”，在品牌和消费者之间建起一座桥梁，通过不同圈层的影响力，真实信息得以充分释放和过滤，帮助消费者在购买行为之前更好地决策。
与“线下时代”相比，高频点击和高频分享已无限大地延展了个人行为的辐射范围和“推波助澜”的能力。新一代的技术革命下，我们窥见一股“个人力量”。在“全民代言”风潮的助推下，产品代言不再被精致无瑕的“完美形象”所限定，每一位使用者才是真正的“代言人”，他们用“真实表达”记录产品的每个闪光点，也打破了美的距离感，使得美的感受更立体、细节、饱满。让产品回归个人，在裂变中，筑起无可替代的美誉度。
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变的时代，不变的对美的追求
“消费主义是一个新的精神浪潮”，许知远走进薇娅的直播间，从旁观者视角去观察这位“直播一姐”的日常生活后发出了这样的感慨。
对当下的消费者而言，价格在很多时候已经不再是对商品评判唯一标准，品牌调性和产品创意才能真正激发起他们的购物欲望。
用好奇心去“引诱”消费者买单变得屡试不爽。国货自然堂新推出的“小灯泡面膜”，便凭借功效成为黑科技界的“扛把子”——这款被赞誉为“微型美容院”的产品，究其原因是膜布中黑科技超细石墨烯与精华液里抗氧富勒烯的超强“王炸组合”。据悉，富勒烯是1996年获得诺贝尔化学奖的成分，而面膜当中所添加的富勒烯，其纯度、安全性以及强大的功能均通过中科院纳米实验室验证，是王春儒及其团队27年的研究成果。将前沿科技“跨界”应用到美妆美业，是自然堂研发团队基于安全护肤理念的突破性进展。
实际上，一直以来，面膜在护肤中的效用都在被不同的成分反复验证，各种神奇的面膜产品也层出不穷——20年代曾推出过的“全脸包裹”的橡胶面膜，到30年代简单粗暴的水果面膜，再到冰凉的物理降温“冰块面膜”，得益于科技不断推陈出新，现代护肤成分不仅更安全可靠，也更具实效。
对于美孜孜不倦的追求，消费者在化妆品上的投入也不断加码升级。消费浪潮之下，品牌如雨后春笋般爆发和崛起。在不断“种草-拔草”的尝试后，走在科技前沿又贴合消费者心理的产品彰显出更顽强的生命力。
好玩，特别，从Z时代到新锐白领，又有谁不爱让人耳目一新的产品呢？让更有主见的消费者们倾听自己内心的想法，通过自主学习和探索不随大流地做出自己的选择，是消费主义的一种“平权”。
“国潮”的热度，跟年轻化的消费偏好息息相关。6·18年中盛典之际，涵盖衣食住行的国潮品牌美美与共，将年轻人的情感诉求、价值归属和社群认同附着在一笔笔订单中。作为国货品牌的中流砥柱——自然堂以新鲜感和共鸣感迎合越来越“喜新厌旧”但永远不乏情怀的消费者。不难发现，它主打自然主义理念，始终向消费者传递“你本来就很美”的消费信念，运用先进科技，将亲切、自然的美丽感受贯彻到每一款产品中。
美，自带亮点，所以从不失光彩。
（专题）