新出海黑马！首月流水破5000万元，这家初创团队如何攻入韩国畅销榜前10？
文丨ECHO ZENG 伊布
导语：道高一丈的中国出海发行商。
5000万元+人民币。
这是今年4月底在韩国推出的《M（塞尔之光）》的首月收入成绩。数据显示，该3D魔幻MMO手游上线第一周冲进韩国Google Play畅销榜Top 20后，便维持在Top 15左右，最高进入Top 10，亮眼成绩引发业内关注。
背后的发行团队Ujoy Games也逐渐浮出水面。这是一家成立于2019年、瞄准日韩市场的发行团队，《塞尔之光》也是他们的第一款产品。
在发行前景不被看好的当下，Ujoy Games这时切入发行业务，敢去虎口夺食，他们具备什么资本，又如何理解当下市场？带着这些疑问，我们与Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹聊了聊。
Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹
目前，Ujoy Games共有30余人，在日本和韩国均设有办事处，其中有近10人是韩国人员，分布在上海总部和韩国办事处，日本团队也小有规模，而在团队成员履历方面，大部分都有过日韩地区成功产品的发行经验。
聂亚芹表示，他们在选择细分市场和发行产品时，主要考虑三个标准：题材吸量、玩法差异化及用户盘子大。韩国MMO市场竞争压力虽大，但却是最受韩国玩家欢迎的类型。“整个韩国畅销榜或前15名，70%都是MMO，盘子是最大的。”
而若想从一众韩国本土头部MMO产品中脱颖而出，对题材的标准除了吸量外，还需要“避开当地头部产品的竞争，比如类似韩国国民级IP《天堂》系列的西方魔幻风格，以免造成推广困难”。玩法和画风差异化，数据也要达标。“我们重点看了国内畅销榜Top 50，发现了《塞尔之光》，它的数据已经过验证，题材相对比较吸量，玩法也有一些微创新。”
最重要的是，《塞尔之光》正式在韩上线时，已积累了10个月左右的内容量，版本非常稳定，这是决定游戏成功的一大必要因素。“韩国玩家又肝又氪，内容消耗非常快，玩家容错率也比较低，如果版本经常出问题，会给产品的运营及生命周期带来很大的伤害。”
当时，为得到研发商灵刃游戏的认可，他们投入了大量的时间分析《塞尔之光》，最终交出了一份相当详细的发行方案，包括品牌的推广、定位，选择哪几个代言人、电视广告、以及一些线上的买量预算规划等，“非常细，CP当时看到都很惊讶。”
在成功谈下产品后，Ujoy Games对《塞尔之光》进行了专业的本地化调整，具体来说，主要做了三件事：
第一，翻译和配音。 “我们要求员工深度体验游戏，之后根据对游戏的了解，再进行剧情的本地化翻译及配音工作。”第二，针对韩国玩家定制具有本地特色的商品，如游戏内服装、坐骑、宠物等。“这些内容MMO玩家本身比较喜欢，也是我们游戏的卖点和特色。”第三，根据韩国玩家的习惯，优化目标、奖励等游戏玩法。
最终，《塞尔之光》拿到了120万的预约用户数。聂亚芹告诉笔者，在韩国，预约用户数达到100万以上，就算是S级产品。一般来说，只有IP产品才比较有希望达到这个量级。
预注册+上线首月：“至少需要600万~800美元”
1.“首月新增用户至少达到50万~60万”
对于想要打入韩国游戏畅销榜前10的产品，聂亚芹认为，产品预注册阶段到上线首月至少需要花费600万~800万美元用于宣传买量，而对于头部产品，如果线上和线下全面投入，也有公司投入1000万美元或以上。
产品运营数据方面，“首月新增用户至少达到50万~60万，第一周最关键，至少要达到首月的一半，也就是25万~30万，这样榜单很大可能就冲上去了。”
韩国，一个约等于2个北京人口的市场，用户争夺异常激烈，获客成本递升明显。
品效结合，有助于降低买量成本，聂亚芹表示，“在韩国，如果你想用户量级比较大，会希望买量成本低些，那这可能需要做一些品牌推广。”
聂亚芹以MMO品类为例，表示产品上线首月，如果品牌和效果类推广效果都非常好，一个用户获取成本大概可以做到6~10美金，不过对于西方魔幻这类头部产品竞争激烈的题材，可能会更高。整体越往后，成本越高，很快升到20美金。
因此，要抓住首月，尤其是第一周的起量时机。
这也是Ujoy Games最为看重留存的原因，“韩国盘子很小，如果用户留存不好，未来要再去买量是非常困难的。不像国内，一直可以买到很多用户。”
据聂亚芹透露，在韩国，一款好产品，次留基本在45%以上，7留是20%多。这正是《塞尔之光》首月告捷的根基——它的留存数据已达到好产品的标准。
2.“预约阶段至少要花一两百万美元”
聂亚芹表示，在韩国发产品，预注册非常重要，“如果想进入前10，预约阶段至少要花费一两百万美元，时间大概从上线前1个月开始，IP类产品也可能提前两三个月开始预约。”
预注册方式主要有三大类：本地预注册媒体（大概有10余家，量比较大、做的比较多的是Mobi和HungryApp），预注册官网（宣传阶段用户大多流向这个平台）以及谷歌和苹果商店。
打法方面，除了曝光产品玩法、特色外，也会同步玩家该产品在其他区域的成绩（畅销榜、下载），给用户留下“这是一款高品质产品”的印象，并通过代言人/头部KOL、电视广告、Naver广告等品牌广告来扩大公司和产品的影响力，同时采用PR稿进行阶段性活动推送以及重大节点曝光来吸引用户预约。
一旦有了预约用户后，就需要将他们转化成活跃用户。
“预约期间还有一个重点是要做一些活动，”聂亚芹表示他们主要通过官网和Naver咖啡社区定期推活动，吸引玩家去他们社区，参加活动，“用户维护非常重要，会直接影响到产品上线后的转化。”
就转化效果而言，聂亚芹建议，尽可能引入到苹果和谷歌平台。虽然在韩国，安卓平台占绝对主导地位，但由于苹果预约后是自动下载，能做到90%以上转化，性价比最高，而谷歌平台，每款产品情况不同，聂亚芹估计转化率在40%~60%区间。
言而总之，在韩国发行游戏，要重点关注两个阶段：一个是预约阶段，一个是上线后第一周，“这两个阶段在很大程度上决定着你的产品可以做到什么样的程度。”
大势感：要集中声量，“才能把用户盘子做起来”
将产品大势感塑造出来，很重要。
“要在韩国一个相对小的盘子去获取更多用户，整体感觉就是一个大势感，集中有声量去做推广，才能把用户盘子做起来。”聂亚芹表示，这对于初创团队或者是没有名气的团队，更是如此。
此外，聂亚芹还提到，韩国玩家下载游戏相对比较谨慎，需要多方去触及到他，才能提高转化。
1.艺人代言，费用大概在100万人民币
艺人代言，在大势感塑造方面，是比较有效的方式。
因此，这也是许多手游发行会采用的策略。聂亚芹透露，韩国艺人代言费并不是特别高，大概在100万人民币左右，代言期通常是3个月，根据艺人知名度上下浮动，比如影帝级别更高些，知名度低的会低些。
艺人主要需要配合的是电视广告的拍摄、花絮素材、平面拍摄，这些都可用作未来品牌宣传或买量素材去使用。
挑战在于，如何选到合适的艺人？
聂亚芹认为，在对产品比较有信心的前提下，去请代言人，需要多维度考量，比如艺人认知度/号召力、近期热度、其粉丝与你游戏目标用户的匹配度、艺人形象和品牌形象的契合度等。
《塞尔之光》同时邀请三位韩国男艺人代言，包括漫画家旗安84、演员李施彦及模特成勋。“这三位韩国人气艺人，相对不同的岗位，覆盖面更广些，他们的粉丝跟产品的目标用户群体也相匹配。”
2.一个合适的推广主题
在大势感塑造中，包括选择什么样的艺人代言，其实是根据推广主题去拟订。
有些产品主打宠物陪伴、有些主打爱情、有些主打治愈等等。聂亚芹称，曾有款MMO主打Party。“为什么是Party？因为在韩语中，Party有组队打副本的意思。最终在众多代言人中，选了一个女团，主要是因为她们的作品和形象都很符合推广的主题，她们所展示唱跳才能，也很有Party的感觉。”
《塞尔之光》， 主打的是遇见。
聂亚芹告诉笔者，这是基于目标用户的社交诉求，“在韩国，1人家庭的趋势越来越明显。所谓1人家庭，就是现在很多韩国人结婚越来越晚，39岁以内结婚的越来越少，很多都是1人，从早到晚工作，加班比较多，压力也比较大，周末也是1个人，他们的诉求就是社交，很多韩国人喜欢网上社交，韩国也有个很著名的地点叫遇见广场，会约朋友去那里。”
选择哪个主题，需要先洞悉目标用户的当前诉求。因此，他们选择“遇见”主题——遇见朋友、遇见爱情、遇见游戏中更好的自己。
同时，他们选择的三位艺人都曾参加过韩国人气综艺《我独自生活》，正与韩国用户折射出的社交诉求相符。
3.KOL，效果也不错
如果预算没那么充足或者后续需要更多宣传，KOL代言同样是不错的选择。
据聂亚芹透露，他们尝试跟20~30个中等粉丝规模的KOL合作，效果还不错，“费用远低于艺人代言，头部KOL可能大概只有艺人的一半“。合作费用，主要包括直播以及直播内容的版权费，直播内容可用作买量素材。
此外，在出海推广过程中，选择与本土推广团队，进行协同营销，已经成为主流趋势。聂亚芹称，他们与madcube的合作，“有效提高了实际推广效率和成果。”
最后，效果类渠道买量方面，韩国主要是Facebook和谷歌，聂亚芹表示可以重点关注谷歌UAC渠道。
半年以上回本周期，题材、玩法差异化的产品更易成功
在聂亚芹看来，能做到畅销榜Top 30，已经算是不错的出海产品。
韩国畅销榜收入差距大，Top 30月流水大概150万美元左右，第一名平均有4500万美元（仅Google Play平台，约占总收入的80%-85%）。
目前的韩国市场，回本周期半年以上，非常考验持续运营能力。“如果前期600-800万美元推到前10，回收比较好，次月投入预算就可以高一些。首月请艺人去打核心用户，次月就邀请KOL去打泛用户，或者用其他的方式来增大用户盘子。”
以半年为期限，纵观近半年来出海韩国的国产手游，它们始终在畅销榜稳居高位，并且不仅仅是出自4399、君海等厂商的MMO，国产厂商的机会增多，产品的题材、玩法也变得多元，如《剑与远征》、《万国觉醒》、《明日方舟》。
在未来，聂亚芹也建议厂商从题材和微创新的玩法入手，比如《剑与远征》这种欧美特色风格，但要与市面上已有产品做出差异化，这样获量成本才会比较低。她并不建议西方魔幻题材，“西方魔幻目前想要突围是非常难的，它的成本会很高，而且头部产品已经占据了市场份额。”
发行团队方面，聂亚芹认为，一定要有充足的预算，具备韩国市场某个类型产品的成功发行经验，并且最好聘用韩国员工来承担游戏客服和翻译等本地化工作。
虽然是初创发行团队，但他们的从业经历让他们规避已踩过的坑，可以看到，无论是选品还是市场打法，他们都有丰富的经验，并且会投入较大预算进行推广。
未来，聂亚芹表示，依然是走精品路线，计划每年发4~5款产品左右，不限品类，但会更侧重在他们熟悉的中重度领域。
导语：道高一丈的中国出海发行商。
5000万元+人民币。
这是今年4月底在韩国推出的《M（塞尔之光）》的首月收入成绩。数据显示，该3D魔幻MMO手游上线第一周冲进韩国Google Play畅销榜Top 20后，便维持在Top 15左右，最高进入Top 10，亮眼成绩引发业内关注。
背后的发行团队Ujoy Games也逐渐浮出水面。这是一家成立于2019年、瞄准日韩市场的发行团队，《塞尔之光》也是他们的第一款产品。
在发行前景不被看好的当下，Ujoy Games这时切入发行业务，敢去虎口夺食，他们具备什么资本，又如何理解当下市场？带着这些疑问，我们与Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹聊了聊。
Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹
聂亚芹，14年游戏从业经历，先后就职于eBay、游戏蜗牛、NCsoft、淘米游戏、炫综网络等厂商，发行过多款在韩国、中国台湾地区、东南亚（泰国、越南等）下载榜第一、畅销榜前三的产品。
目前，Ujoy Games共有30余人，在日本和韩国均设有办事处，其中有近10人是韩国人员，分布在上海总部和韩国办事处，日本团队也小有规模，而在团队成员履历方面，大部分都有过日韩地区成功产品的发行经验。
聂亚芹表示，他们在选择细分市场和发行产品时，主要考虑三个标准：题材吸量、玩法差异化及用户盘子大。韩国MMO市场竞争压力虽大，但却是最受韩国玩家欢迎的类型。“整个韩国畅销榜或前15名，70%都是MMO，盘子是最大的。”
而若想从一众韩国本土头部MMO产品中脱颖而出，对题材的标准除了吸量外，还需要“避开当地头部产品的竞争，比如类似韩国国民级IP《天堂》系列的西方魔幻风格，以免造成推广困难”。玩法和画风差异化，数据也要达标。“我们重点看了国内畅销榜Top 50，发现了《塞尔之光》，它的数据已经过验证，题材相对比较吸量，玩法也有一些微创新。”
最重要的是，《塞尔之光》正式在韩上线时，已积累了10个月左右的内容量，版本非常稳定，这是决定游戏成功的一大必要因素。“韩国玩家又肝又氪，内容消耗非常快，玩家容错率也比较低，如果版本经常出问题，会给产品的运营及生命周期带来很大的伤害。”
当时，为得到研发商灵刃游戏的认可，他们投入了大量的时间分析《塞尔之光》，最终交出了一份相当详细的发行方案，包括品牌的推广、定位，选择哪几个代言人、电视广告、以及一些线上的买量预算规划等，“非常细，CP当时看到都很惊讶。”
在成功谈下产品后，Ujoy Games对《塞尔之光》进行了专业的本地化调整，具体来说，主要做了三件事：
第一，翻译和配音。 “我们要求员工深度体验游戏，之后根据对游戏的了解，再进行剧情的本地化翻译及配音工作。”第二，针对韩国玩家定制具有本地特色的商品，如游戏内服装、坐骑、宠物等。“这些内容MMO玩家本身比较喜欢，也是我们游戏的卖点和特色。”第三，根据韩国玩家的习惯，优化目标、奖励等游戏玩法。
最终，《塞尔之光》拿到了120万的预约用户数。聂亚芹告诉笔者，在韩国，预约用户数达到100万以上，就算是S级产品。一般来说，只有IP产品才比较有希望达到这个量级。
预注册+上线首月：“至少需要600万~800美元”
1.“首月新增用户至少达到50万~60万”
对于想要打入韩国游戏畅销榜前10的产品，聂亚芹认为，产品预注册阶段到上线首月至少需要花费600万~800万美元用于宣传买量，而对于头部产品，如果线上和线下全面投入，也有公司投入1000万美元或以上。
产品运营数据方面，“首月新增用户至少达到50万~60万，第一周最关键，至少要达到首月的一半，也就是25万~30万，这样榜单很大可能就冲上去了。”
韩国，一个约等于2个北京人口的市场，用户争夺异常激烈，获客成本递升明显。
品效结合，有助于降低买量成本，聂亚芹表示，“在韩国，如果你想用户量级比较大，会希望买量成本低些，那这可能需要做一些品牌推广。”
聂亚芹以MMO品类为例，表示产品上线首月，如果品牌和效果类推广效果都非常好，一个用户获取成本大概可以做到6~10美金，不过对于西方魔幻这类头部产品竞争激烈的题材，可能会更高。整体越往后，成本越高，很快升到20美金。
因此，要抓住首月，尤其是第一周的起量时机。
这也是Ujoy Games最为看重留存的原因，“韩国盘子很小，如果用户留存不好，未来要再去买量是非常困难的。不像国内，一直可以买到很多用户。”
据聂亚芹透露，在韩国，一款好产品，次留基本在45%以上，7留是20%多。这正是《塞尔之光》首月告捷的根基——它的留存数据已达到好产品的标准。
2.“预约阶段至少要花一两百万美元”
聂亚芹表示，在韩国发产品，预注册非常重要，“如果想进入前10，预约阶段至少要花费一两百万美元，时间大概从上线前1个月开始，IP类产品也可能提前两三个月开始预约。”
预注册方式主要有三大类：本地预注册媒体（大概有10余家，量比较大、做的比较多的是Mobi和HungryApp），预注册官网（宣传阶段用户大多流向这个平台）以及谷歌和苹果商店。
打法方面，除了曝光产品玩法、特色外，也会同步玩家该产品在其他区域的成绩（畅销榜、下载），给用户留下“这是一款高品质产品”的印象，并通过代言人/头部KOL、电视广告、Naver广告等品牌广告来扩大公司和产品的影响力，同时采用PR稿进行阶段性活动推送以及重大节点曝光来吸引用户预约。
一旦有了预约用户后，就需要将他们转化成活跃用户。
“预约期间还有一个重点是要做一些活动，”聂亚芹表示他们主要通过官网和Naver咖啡社区定期推活动，吸引玩家去他们社区，参加活动，“用户维护非常重要，会直接影响到产品上线后的转化。”
就转化效果而言，聂亚芹建议，尽可能引入到苹果和谷歌平台。虽然在韩国，安卓平台占绝对主导地位，但由于苹果预约后是自动下载，能做到90%以上转化，性价比最高，而谷歌平台，每款产品情况不同，聂亚芹估计转化率在40%~60%区间。
言而总之，在韩国发行游戏，要重点关注两个阶段：一个是预约阶段，一个是上线后第一周，“这两个阶段在很大程度上决定着你的产品可以做到什么样的程度。”
大势感：要集中声量，“才能把用户盘子做起来”
将产品大势感塑造出来，很重要。
“要在韩国一个相对小的盘子去获取更多用户，整体感觉就是一个大势感，集中有声量去做推广，才能把用户盘子做起来。”聂亚芹表示，这对于初创团队或者是没有名气的团队，更是如此。
此外，聂亚芹还提到，韩国玩家下载游戏相对比较谨慎，需要多方去触及到他，才能提高转化。
1.艺人代言，费用大概在100万人民币
艺人代言，在大势感塑造方面，是比较有效的方式。
因此，这也是许多手游发行会采用的策略。聂亚芹透露，韩国艺人代言费并不是特别高，大概在100万人民币左右，代言期通常是3个月，根据艺人知名度上下浮动，比如影帝级别更高些，知名度低的会低些。
艺人主要需要配合的是电视广告的拍摄、花絮素材、平面拍摄，这些都可用作未来品牌宣传或买量素材去使用。
挑战在于，如何选到合适的艺人？
聂亚芹认为，在对产品比较有信心的前提下，去请代言人，需要多维度考量，比如艺人认知度/号召力、近期热度、其粉丝与你游戏目标用户的匹配度、艺人形象和品牌形象的契合度等。
《塞尔之光》同时邀请三位韩国男艺人代言，包括漫画家旗安84、演员李施彦及模特成勋。“这三位韩国人气艺人，相对不同的岗位，覆盖面更广些，他们的粉丝跟产品的目标用户群体也相匹配。”
2.一个合适的推广主题
在大势感塑造中，包括选择什么样的艺人代言，其实是根据推广主题去拟订。
有些产品主打宠物陪伴、有些主打爱情、有些主打治愈等等。聂亚芹称，曾有款MMO主打Party。“为什么是Party？因为在韩语中，Party有组队打副本的意思。最终在众多代言人中，选了一个女团，主要是因为她们的作品和形象都很符合推广的主题，她们所展示唱跳才能，也很有Party的感觉。”
《塞尔之光》， 主打的是遇见。
聂亚芹告诉笔者，这是基于目标用户的社交诉求，“在韩国，1人家庭的趋势越来越明显。所谓1人家庭，就是现在很多韩国人结婚越来越晚，39岁以内结婚的越来越少，很多都是1人，从早到晚工作，加班比较多，压力也比较大，周末也是1个人，他们的诉求就是社交，很多韩国人喜欢网上社交，韩国也有个很著名的地点叫遇见广场，会约朋友去那里。”
选择哪个主题，需要先洞悉目标用户的当前诉求。因此，他们选择“遇见”主题——遇见朋友、遇见爱情、遇见游戏中更好的自己。
同时，他们选择的三位艺人都曾参加过韩国人气综艺《我独自生活》，正与韩国用户折射出的社交诉求相符。
3.KOL，效果也不错
如果预算没那么充足或者后续需要更多宣传，KOL代言同样是不错的选择。
据聂亚芹透露，他们尝试跟20~30个中等粉丝规模的KOL合作，效果还不错，“费用远低于艺人代言，头部KOL可能大概只有艺人的一半“。合作费用，主要包括直播以及直播内容的版权费，直播内容可用作买量素材。
此外，在出海推广过程中，选择与本土推广团队，进行协同营销，已经成为主流趋势。聂亚芹称，他们与madcube的合作，“有效提高了实际推广效率和成果。”
最后，效果类渠道买量方面，韩国主要是Facebook和谷歌，聂亚芹表示可以重点关注谷歌UAC渠道。
半年以上回本周期，题材、玩法差异化的产品更易成功
在聂亚芹看来，能做到畅销榜Top 30，已经算是不错的出海产品。
韩国畅销榜收入差距大，Top 30月流水大概150万美元左右，第一名平均有4500万美元（仅Google Play平台，约占总收入的80%-85%）。
目前的韩国市场，回本周期半年以上，非常考验持续运营能力。“如果前期600-800万美元推到前10，回收比较好，次月投入预算就可以高一些。首月请艺人去打核心用户，次月就邀请KOL去打泛用户，或者用其他的方式来增大用户盘子。”
以半年为期限，纵观近半年来出海韩国的国产手游，它们始终在畅销榜稳居高位，并且不仅仅是出自4399、君海等厂商的MMO，国产厂商的机会增多，产品的题材、玩法也变得多元，如《剑与远征》、《万国觉醒》、《明日方舟》。
在未来，聂亚芹也建议厂商从题材和微创新的玩法入手，比如《剑与远征》这种欧美特色风格，但要与市面上已有产品做出差异化，这样获量成本才会比较低。她并不建议西方魔幻题材，“西方魔幻目前想要突围是非常难的，它的成本会很高，而且头部产品已经占据了市场份额。”
发行团队方面，聂亚芹认为，一定要有充足的预算，具备韩国市场某个类型产品的成功发行经验，并且最好聘用韩国员工来承担游戏客服和翻译等本地化工作。
虽然是初创发行团队，但他们的从业经历让他们规避已踩过的坑，可以看到，无论是选品还是市场打法，他们都有丰富的经验，并且会投入较大预算进行推广。
未来，聂亚芹表示，依然是走精品路线，计划每年发4~5款产品左右，不限品类，但会更侧重在他们熟悉的中重度领域。
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