一个campaign干翻十场直播

伊利金领冠，不一样了。

之前大众对快消品产品营销普遍的印象是：

找顶级明星代言产品

大手笔的综艺和体育营销

宏大的创意展现

但近年来，随着消费市场信息接收方式的变化，比如用户感知和参与营销的过程完全改变、产品+内容正在直接决定营销的好坏等等，快消品的营销思路也在发生改变，而金领冠就是其中最为典型的代表。

在进入市场的第12个年头，

金领冠选择主动“升级”，

一系列的营销动作，步步为营地实施着品牌的升级之路。

在复盘和思考整波营销战役之前，我们先提出一个观点：

从2018年开始，所谓的“刷屏”越来越少，在单点突破愈发可遇不可求背后，是品牌主张和营销策略导向的大型营销战役的回归。原因很简单，因为这些才能解决品牌根本的问题。

下面我们就通过伊利金领冠2020上半年的升级之路，看它如何从品牌自身、跨界合作、打造事件营销以及媒介传播亮点四大层面，成功出圈，实现品牌升级，并不断夯实“中国专利配方 母爱传承”的全新主张。

特殊时期

品牌不讲情怀

更在守护

未来5年是中国企业品牌升级的最佳也是最重要的时期，而突如其来的疫情将这一进程至少提早了一倍。

为什么这么说？因为疫情过去，所有品牌都会面临一个扎心的问题：

当生活回归正常，消费者走出家门，他们会选择你的品牌吗？

这是对品牌力的考验。可现实是，品牌升级并没有百试不爽的原理和方法论，行业不同，企业发展阶段不同，方式必然大相径庭。而绝大多数中国企业还必须面对「缺乏消费品品牌影响力」的难题。那么，该怎么做？

在特殊时期，努力增加陪伴感和信任感是品牌升级中可以尝试的机会。

疫情期间，母婴群体作为易感人群，难免陷入焦虑与恐慌。以守护中国宝宝为己任的金领冠第一时间启动了24小时全渠道“喂”爱守护计划，联合人民网发起“守护守护者”公益行动，并派赠价值亿元的“复工妈妈亿起守护”大礼包，及时缓解复工妈妈们的忧虑。

此外，金领冠还联手京东举办国货奶粉盛典，率先在云端打造8小时超长直播。直播作为当下最火热的消费场景，在带货这一诉求之外，也延伸出新的价值和意义——完成消费者沟通、建立深度品牌陪伴。

在这场8小时的直播中，一边是明星爸妈李艾、乔振宇直接现场battle开杠、金句频出，一边是育儿专家不间断的干货解读，让看的人大呼收获满满。

在急着奔跑缺乏思考的直播行业，品牌必须不断重新理解和沉淀直播对于自己的价值。
对于金领冠而言，“母爱”是其升级后品牌主张中的重要部分。从直播内容上，明星battle和专家解读等等，都是在情感沟通的同时，在母爱之下，传递具有知识价值的内容，降低因为信息缺失和外部环境造成的恐惧，自然展现金领冠暖心的品牌守护和硬核陪伴。
直播作为新兴媒介形态，品牌可以大胆尝试，但必须呈现自身品牌的主张和核心价值，并在潜移默化中让消费者信赖和离不开“你”，这才是直播作为渠道的深远价值，而不是纯粹的卖货工具。

品牌跨界 必须是1+1大于2
除了品牌自身，跨界合作也是金领冠深化品牌形象增加好感度的有效途径。
12年来，金领冠一直用心守护国家的未来“宝藏”——孩子，而同样是守护宝藏，IP级综艺《国家宝藏》自开播以来，一直以综艺外壳下的文化内核、纪录气质，以及对于国家文博的守护之心赢得大众青睐。
一个是母爱传承，守护未来 一个是文化传承，守望过去
彼此底层逻辑的统一，金领冠与《国家宝藏》的合作由此诞生。
而跨界之余，是金领冠如何通过一整套的跨界合作，进一步探索对消费者情感的占位以及实现对中国专利配方的背书。
1、要跨界，先有核心概念
近几年，井喷式的跨界合作案例已经证明，核心概念的有无和好坏对于最终效果的影响是决定性的。在与国家宝藏的合作中，金领冠主动衍生“宝藏baby”概念，传递“每一个孩子都是拥有无限潜力的宝藏baby，是象征着祖国未来的国宝，金领冠像守护国宝一样守护宝藏baby的成长”的理念。这样的理念拿捏在越来越强调快速曝光和噱头效果的营销时代愈发难得。而恰恰是这样的概念指导了后续的营销动作。
2、跨界的本质是传承下的内容和产品创新
概念有了，决定一次跨界的就是内容和产品上的创新。
对金领冠而言，如何打磨形式各样的内容，充分利用IP价值，在传播上制造话题和传播性，是核心挑战，而这一切又都归结到创新力。
而无论是上线国家宝藏联名款礼盒同时发布创意海报，还是和抖音合作「宝藏baby舞林大会」，亦或联手网易哒哒定制“国家秘境”H5，都是在核心品牌主张之下，以宝藏baby为基础创意点进行延展，既有爆款产品层面的迭代，让产品成为创意的落脚点，也有海报和H5这种相对传统形式上的玩法创新，再结合抖音合拍这种极具流量价值和传播性的全新内容合作，从多维度实现了金领冠跨界合作的原始诉求，即通过1+1实现信息叠加、玩法升级、话题提升、内容创新，并最终深化自身品牌“守护未来”的价值，并完成消费者占位以及实现对中国专利配方的背书。

扫码体验 宝藏baby互动H5
跨界营销的真正成功必须是1+1大于2的效果，这中间是以内容创新驱动的玩法升级，而这些创新又必须服务于核心概念和品牌主张，才能实现营销诉求。

快速打造一场 深入人心的事件营销
互联网时代，事件营销一直被视作最快实现品牌传播营销的途径。但在2020年，如何在信息冗余和审美疲劳的时期，“稳准狠”地引爆事件营销需要品牌好好思考。或许我们可以从金领冠品牌升级战役中最重要的品牌升级发布会中学到一些事件营销中的玩法。
第一，会造势。事件营销中的爆点通常意义上是一个类似话题符号价值的标志性内容，需要有大众认知且足够突出，同时便于媒体做二次发酵。发布会现场，当金领冠品牌发言人解读品牌主张后，现场立刻连线“天下第一雄关居庸关”，并点亮品牌全新主张“中国专利配方 母爱传承”，直接引爆震撼的灯光秀。

第二，有「帮手」。在事件营销中，除了自身的动作，联合最广大的力量打造具有话题冲击力的“天团”也是屡试不爽的招数。在金领冠发布会事件中，包括金龙鱼、联想、创维在内的9大同样拥有“中国专利”的品牌组成蓝V联盟，集中突出专利之力。
第三，也是最重要的，要时刻结合卖点。无论是点亮居庸关、组成蓝V联盟，还是人民网推出《科技兴国，专利护航》主题视频，以及谢娜与《国家宝藏》的“胖脸吉祥”跨次元互动，整个环节都紧握品牌主张，丝毫不移。只有这样，才能使得整个营销目标明确，效果最大化。

对于大多数的事件营销，热度可以维持的时间越来越短，这就需要品牌在操作时紧握自身卖点，打造足够“爆”的爆点，同时借助最大的合作力量，引爆效果。

高举高打是策略 精准到位是诉求
最后，我们来看看营销传播策略。用12个字形容就是：高举高打、精准到位、贯穿始终。

联合京东举办国货奶粉盛典；
联合人民日报新媒体客户端推出《金领冠的守护故事》；
联合人民网发起“守护守护者”公益活动；
联合央视超级IP「国家宝藏」；
联合抖音做互动沟通；
联合网易哒哒做创意H5；
直接点亮居庸关长城；
组建专利“天团”；
......

相比传统乳制品把几个头部渠道通通用到用全，但缺乏核心的传播策略 。金领冠的策略是一切覆盖，一切内容都要为了品牌主张的深化服务，占领舆论优势，让“中国专利配方 母爱传承”的品牌主张被不断记忆，让“内容+媒介”，与“媒介+内容”形成最大程度的统一，并最终服务品牌。
纵观金领冠的品牌升级之路，不得不感慨，当下的大型传播战役，由于渠道选择、内容形态、内容场景、传播规律都发生了天翻地覆的变化，所以必须要求品牌可以有足够明确的整体意识和战略高度，并坚定不移地以此指导后续一切的打法和执行，才能够把握传播的走向和左右最后的结果。
这一切归根到底还是品牌自己。对金领冠，“中国专利配方 母爱传承”绝不只是一句口号，而是一句真正切进消费者脑海、占领一块心智的动人的主张和价值观——以它为核心，明确且坚定地开展所有营销动作和创意打法，让品牌升级在稳扎稳打中步步为营丝毫不乱，不断夯实着“中国专利配方”这块金字招牌，进一步拉开品牌区隔，奠定行业占位。
2020年，面对大环境，面对挑战，所有品牌必须当自己的主，统一思想，协同作战，才能最大限度完成品牌层面的大型传播需求。


END


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