文/顾东洲
支付宝现象级营销“祝你成为中国锦鲤”前几天可谓大火火火火火，其实不玩微博的图图洲也是从之后的公众号文章，以及跟风的“城市锦鲤”“美妆锦鲤”“游戏锦鲤”“摄影锦鲤”各种花式锦鲤的跟风所知悉。
当然，后续不断火爆的跟风，也使锦鲤活动背后的广告价值不断变淡，对于咱吃瓜群众，福利增多也是挺好。
不过现在想想，要是微信生态允许，微信的7亿用户再加入这次支付宝锦鲤争夺战，相信势头会进不仅如此。如今，待这阵锦鲤之风稍降火候，我们不妨来聊聊这次锦鲤营销。
01 战果如何？
国庆小长假，支付宝重新定义了社交营销，一条微博创下了 4 项纪录：
① 企业营销史上最快达到百万级转发量
② 企业传播案例中迄今为止总转发量最高
③ 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多
④ 企业营销 24 小时内给个人涨粉量最多
据说这可能是微博有史以来势头最大，反响最热烈的营销活动之一，活动上线 6 小时，微博转发已经破百万，收获2 亿的曝光量，涨粉1000w+
这么火爆的营销，支付宝到底砸了多少广告费？——几乎是空手套白狼，除了基本的运营费用，不仅广告费一分没出，还在微博评论区给不少商家提供免费广告位。
在微博这样的社交环境下，还是粉丝们做了一回“韭菜"，做了一回流量中心，为支付宝免费转发，造势，将锦鲤、信小呆推向了营销的风口浪尖，助生了话题性的锦鲤接力赛。
最终，支付宝获得了人气，鼓励用户在更多场景下使用支付宝进行支付;品牌商家获得了品牌展示的机会，加强了和用户的互动;微博加强了用户的活跃度;获奖者获得了实实在在的好处。
支付宝、微博、各大品牌、当事锦鲤，四者共赢，天下太平。
02 巧借了哪些东风？
| | 抽奖——老套路中的新玩法
① 三百万分之一的抽奖概率
抽奖，相信大部分人都参与过，微博转发送xxx，这是老套路了，粉丝们也总是乐此不疲。
这正是利用人性七宗罪中的贪婪本性做营销，谁不想最小的成本去做最大收益的事情，动动手指说不定就能中奖呢？抽奖激发用户自传播。
② 自身品牌影响力
支付宝本身就是流量主，不管是集五福还是双11花呗免单活动，都吸引了大量的关注。同时又利用微信公众号的引流让跟多用户加入其中。
支付宝的微信公众号是企业号中的泥石流，以逗比随意出名，基本篇篇十万+。
③ 豪华奖品清单+各大品牌集体造势
在老套路中，支付宝这次加入了新玩法，支付宝携手全球至少158个企业提供资源奖励！
品牌方还有覆盖大规模用户群体、层次的粉丝，假如每个企业微博帐号都进行了转发，传播量得到了保证，支付宝的渠道推广根本不用担心。
更何况支付宝锦鲤微博下面的广告位在一小时内被各大"企业蓝V"全部集中占位，短短几个小时形成浩大声势！
| | 锦鲤——标签式的流量池
① 锦鲤自带标签
“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。用户有根深蒂固的锦鲤情结，锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起，并形成了转发锦鲤便能获得好运的固化思维。
空间、朋友圈也是，每当考试周、求职季总会出现各种锦鲤转运,因此传播阻力极低。恰好，抽奖+锦鲤，锦鲤自带标签符合抽奖调性，形成一种标签，一种持续发酵、易于传播的主题。
② 抢了一波杨超越的流量
我不知看到多少人用过杨超越的转运、祈福头像了。
自创造101杨超越顺利出道被称为锦鲤之后，杨超越自身的流量又顺利加持到锦鲤上，一个巨大的已经打造好的流量，锦鲤营销，顺利成章抢了一波别家的流量。
其实流量本身并不重要，许多营销活动本身带了足够的流量，但流量背后是否有一种共同的东西，一种标签式的，可持续传播的话题之类的东西。
可以是锦鲤，也可以是一种动物，一种景观，一种习俗等等。锦鲤就是多元化营销下的一个标签，在海量流量之下被叠加和放大了，成为一种标签式流量池。
| | 信小呆——二次传播
① 获奖后，信小呆本人在微博上只回复了一句话：“我下半生是不是不用工作了？？？”
分析一下这句文案，一是简短，具备传播性，二是，它本身是一个梗，甚至是一个痛点（国庆长假/工作压力），具有极强的传播力，同时支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复，吸“欧气”，引得一片吃瓜群众持续发酵热点。
② 中奖后的奖品如何处置，信小呆其实真的可以不用工作了，做个旅行、美食博主，靠着几十万的粉丝，赚点广告费完全够了，每一次的微博又都可能会引发一波热点。
03 总结
支付宝这次活动已经结束，它也成了这次营销最大的赢家。我相信明年一定还有“2019祝你成为中国锦鲤”，到时一定去转发蹭个运气。
那复盘一下，整个活动哪些可以学习借鉴的呢？
1）用人性的七宗罪做营销：人性的需求不会过时，好运/工作压力引得用户自发加入传播。
2）擅用各种社交平台：活用平台特点，联动百大品牌，利用公众号引流，将微博评论区改造为“广告位”，又利用微博锦鲤放大话题影响力。
3）主题鲜明正向：紧扣“十一假期的欢乐气氛”，用锦鲤抽奖的方式让用户用最省力的方式加入其中。
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