【Day 24-25】跑向里约－奥运营销案例分析

本文为运营控案例开刀营day24-25作业

四年一度的奥运会即将开幕，各类新闻报（tu）道（cao）陆续吸引眼球。一周后估计奥运消息以各种姿态强势刷屏，各种“跑向里约”打卡行动、奥运明星表情包、奥运时尚秀、（新）国民鲜肉、老公、女神，奥运直播、奥运AR\VR等。看奥运，还得上网看。

一、“跑向里约”活动

“跑向里约”是腾讯体育在4月27日也就是奥运倒计时100天之时，推出一款大型线上运动交互产品。“跑向里约”产品以H5为载体，连接微信运动数据接口，无论用户以个人或团队的形式都可以通过微信运动日常步数累积积分，参与线上虚拟“跑”向里约的活动，在活动期间，用户的各项行为也会产生积分，可用于抽奖和奖品兑换、捐给明星等。同时，“跑向里约”还在全国7个城市设立线下跑步活动，每个城市邀请明星参与跑步活动，将线上、线下活动、粉丝互动、赞助商广告、腾讯运动的产品融合营销。

跑向里约H5主界面.jpg

1.产品特点

** 参与方式 **

• 你有没有想过用双脚丈量从北京到里约的距离？你想不想获得免费飞往里约的往返机票？【加入跑向里约，开启梦想之旅】
• 精选全球15个城市，你只需要用【步数】一站一站地走下去，直到抵达里约。途中你也会遇到不一样的惊喜。
• 【步数】和微信运动同步，没有加入微信运动的同学需要先去加入哦！
• 通过【步数】积累和抵达不同城市获得积分，在【积分商城】中换取海量礼品，更有每天抽奖享不停。
• 和最亲密的好友组队吧，这会让你更快抵达下一个城市，队伍人数上限为5人。
• 选择一位最喜爱的明星，把【步数】捐给他，这不会影响你个人步数的累积。活动结束时贡献步数最多的粉丝将获得免费的【机票】和观赛【门票】！

活动规则.jpg

用户关注腾讯运动服务号，连接微信运动，每天积累步数即可参加活动。为了提高步数，用户可以邀请好友组队，步数积分可以拿奖牌、抽奖、贡献给明星。腾讯邀请了上百名明星参与其中，网友队可以PK明星队，最终获取线下跑步和获取奖品。王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等近百位娱乐和体育明星同时出现在线上活动中,广泛带动粉丝积极投入运动。

“跑向里约“的欢迎界面：

欢迎页面.jpg

欢迎界面结束后，会号召用户向明星捐步数。

捐步数页面.jpg

2.“跑向里约”线上活动特点

用户每天可以在微信上跟好友pk排名、翻奖牌、抽奖、捐步数给爱豆，查看自己的奥运旅程，微信运动从简单的看步数排名，加入了好友社交和明星互动的因素。

在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等跑友互动基础上，"跑向里约"还针对性地推出如摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式，让用户在"跑向里约"的过程中结识更多志同道合的伙伴，全方位满足用户对奥运会的参与愿望。

一个爱运动的人，微信运动步数好友榜上前列，跑向里约旅程游刃有余，也许就能轻松得到礼物，还能pk下明星，没准比某个明星还多呢。
一个不爱运动的人，跟着好友组团，他会想，不能拖后腿，走多几步吧，还能晒晒跑到里约呢。
粉丝的话，哇，我爱豆这么爱运动，我也要爱运动给他捐步数，绝对不能少了。走走走，拉人去。

因此，“跑向里约”天然具有了社交基因，在产品设计上有以下几个特点：
1.深化了微信运动的社交功能，设计了用户组团参与线上活动的形式，让跑步不再是一个人的事情。
2.融入明星因素，粉丝可以为明星贡献步数，拉动了粉丝活跃度，让粉丝在微信上也有与明星互动的机会。
3.满足了不同群体的需求，运动者、粉丝、一般用户都能找到有趣的玩法。

但是，如果活动仅限于此，那就还缺点想象力。跑步不能线上跑啊，全国跑步活动那么多，得玩出点花样才行啊。不要忘了，赞助商一汽大众可时刻关注着呢。

3.“跑向里约”线下活动

从4月27日，“跑向里约”在全国开展7场线下跑步活动。目前线下路跑活动已经跑过深圳、武汉、成都、上海、宁波、大连等城市，每到一地都吸引了上千跑步爱好者的参与。在线下路跑中，田亮、何冲、李晨等明星的领跑，大大提高了粉丝的热情。

线下路跑城市.png

近两年来跑步运动层出不穷，而粉丝和明星的互动付出，也引爆了活动。目前，粉丝已经为明星捐献了891亿步，其中排名第一的明星是TFBOYS成员王俊凯，粉丝已为他捐献了147亿步，其中贡献最多的一名粉丝已经为他献出了730万步。TFBOYS的粉丝团在过去几个城市的“跑向里约”线下活动中场场不落。

TFBOYS的粉丝团.jpg

4.跑向里约与赞助商

一汽大众作为“跑向里约”的赞助商，强势植入在线上线下运动中。在产品上，一汽大众的logo出现在所有界面上。同时，“跑向里约”也在线上设计了一些小活动增加一汽大众的存在感和人格化魅力。
比如抽奖机会，会弹出“奥迪赠送一次抽奖机会”，华丽地告知用户，“奥迪为本活动唯一赞助商”，傲娇地说，奥迪提供抽奖机会和部分机会。

抽奖机会.jpg

抽奖结束时，会弹出”谢谢参与“的提醒。弹窗提醒以卡片形式设计，以扁平化风格绘制汽车，奥迪的logo，简洁有趣。

谢谢参与.jpg

好吧，奥迪四环好看，奥迪有钱，请多砸点礼品吧。我想会去抽奖的用户应该大多有这个想法。

除了线上活动，奥迪也在线下活动作为赞助商亮相，扩大品牌宣传力度。

奥运营销将成为各大小品牌营销宣传的借势点。腾讯体育从“跑向里约”将打造社交+技术奥运打造全民参与体验。无论是“QQ-AR”功能、跑向里约还是接下来的奥运直播，都体现出了新的营销风向。更多更好玩的有趣玩法，应该会层出不穷。

二、微博运动与奥运营销

“跑向里约”热闹非凡，而微博的跑战里约似乎有点冷清。自2016年5月3日开跑以来，至今只有50920人参加。

微博的跑战里约要求用户绑定微博运动报名活动，每走完1万步，即可抵达1座巴西火炬传递城市，获得1枚城市卡牌，并可进行打卡分享。活动设置 “我是火炬手奖”、“我看奥运奖”、“我爱运动奖”，从活动规则来看，确实不如“跑向里约”好玩，却少互动性和传播性。另外，新浪体育的官方赛事号“围观奥运”，目前有1900多万的关注度，并且陆续有明星以#跑站里约#发奥运倒计时微博。

这类活动，应该是一般运营都能想出来的，以微博如此大的用户量，也只有5w＋的参与量，值得借鉴。每日在微博上打卡运动的人数也许不止5w＋，微博不似微信有强有力的朋友圈关系，但有分享属性和传播功能，借奥运会之势，也许能 将跑战里约的营销结合更好玩。开开脑洞，设计一下活动环节。

三、奥运脑洞

奥运热点还有一周，各大小公众号、网红、媒体都在憋大招啦，准备刷屏啦。

• 表情包
• 时尚史
• 新国民老公（女神）
  ……
  好啦，我想不出来了～～