创业公司必看的12个关键绩效指标
对于创始人来说,掌握自家公司的关键绩效指标(即Key Performance Indicator,以下简称KPI)十分必要。因为合理构建起来的KPI体系,能够让公司的管理团队和潜在的投资者准确把握公司的发展状况,做出理性的分析,不受任何情绪因素的影响,也不会含有故意夸张的成分。
当然,创始人不应该单纯地关注KPI本身,而是要了解这些指标所具有的深层次含义,找到会对这些指标产生影响的因素。
除了充分了解KPI,企业创始人还要制定战略来优化这些指标。下面将列出12个比较重要的KPI。不过,有一点要注意,其中有些指标是针对某类企业而言,可能并不适用于其他企业。
NO.1 客户获取成本(即Customer Acquisition Cost,CAC)
CAC是指企业每获取一位用户,在销售和市场营销等方面平均花费的成本。这一指标,能够让我们清楚地看到市场营销支出所带来的成效。当然,将这一指标与下文其他指标放在一起分析,或者与竞争对手的CAC进行比较,才能够得出更全面的结论。
NO.2 客户留存率(即Customer Retention Rate,CRR)
想办法获取新客户是一回事,有能力留住他们又是另一回事。通常情况下,留住客户才更重要。企业的客户留存率,就是指在一段时间内,原有付费客户选择继续花钱购买产品和服务的比例。与留存率相对应的指标是流失率,即在一段时间内,企业所流失客户的比例。如果某家企业在某一指定时期内的客户留存率较高,那就说明该企业的产品能够较好地吸引客户,也就是说它是让客户满意的。除此之外,这一指标还能够反映出企业的资本效率。
NO.3 顾客终身价值(即Customer Lifetime Value,LTV)
LTV是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。如果创始人希望自己的公司能够实现可持续发展,那么就必须要了解这个指标,最好还要将其与CAC放在一起来分析。
NO.4 CAC和LTV二者之比
我们认为,CAC和LTV二者之比是衡量企业绩效的黄金指标,因为它能够比较准确地表示某家企业的可持续发展能力。
NO.5 收回客户获取成本所需要的时间(CAC recovery time)
这一指标衡量企业为了收回当初获取新客户付出成本所需要的时间,也就是获得足够净收益与客户获取成本相抵消所需要的时间。这一指标对企业的现金流有着直接的影响。
NO.6 经常性固定成本
正如上文所说,CAC衡量的是企业获取客户所需要的可变成本,而这一指标衡量的是企业获取客户所需要的固定成本。固定成本与营业收益之间的比值,能够反映出企业的资本效率。举个例子,假设其他条件保持不变,A公司的营业收益为100万美元,固定成本为20万美元；B公司的营业收益为100万美元,固定成本为40万美元,那么A公司的资本效率就是B公司的两倍。
NO.7 企业每月资金消耗量
创始人需要根据企业的收益数额和每月的成本数额(包括固定成本和可变成本),来计算每月的资金消耗量。简单地说,这一指标衡量的是,当企业净现金流量为负时,每个月所消耗的现金净额。如果某家公司月初的现金数额为10万美元,月末的现金数额为9万美元,那么其月资金消耗量就是1万美元。而如果某家公司每月的净现金流量为正,那就不存在资金消耗的问题。
NO.8 资金跑道
对于一家初创企业来说,关注资金跑道是一件非常重要的事情。良好的现金流需要较长的资金跑道。所谓资金跑道,就是指一家企业在资金耗尽之前能够存活的时间。通常,我们用企业每月的资金消耗量来推算它能够继续存活的月数。一般情况下,这一数据至少要大于12个月。当然,如果能有18个月,那就更好了。这一指标,能够提醒创始人在合适的时间着手筹集资金。
NO.9 毛利率
这一指标通常用百分比来表示,能够帮你进行产品定价,根据生产成本找到最合适的售价。换句话说,它能够告诉你不同售价带来的不同利润空间。总之,这个指标非常重要,可以帮助我们研究产品成本和投资回报,更加清楚地掌握公司的扩张能力和可持续发展能力。
NO.10 转化率
转化率是说服力极强的指标,既显示出了公司销售产品的能力,也显示出了消费者对公司产品的需求。如果能够持续追踪和评估转化率,并且定期采取措施进行改善,将会对公司业务起到强有力的促进作用。
NO.11 商品价值总额(即Gross Merchandise Volume,GMV)
有不少企业可能会发现,收益总额并不能很好地衡量其财务状况。对于那些收益只占总体交易一小部分的企业来说,更是如此。在这种情况下,GMV的作用就凸显出来了,它所衡量的是企业售出的所有产品或服务的价值总量。
NO.12 每月活跃用户数(即Monthly Active Users,MAU)
对于那些以应用程序、网络游戏或社交网站为主要产品的企业来说,MAU是一个非常关键的KPI。它指的是在30天周期内,频繁使用某网站或某程序的用户数量。关注这个指标,可以帮助企业看清当下和未来的收益情况或潜力。