20171008案例分析——关于百思买在中国政策的反思

背景

案例给了百思买进入中国，在中国的发展以及最后宣布闭店的全过程和相关数据，提出的问题是：百思买当时为什么选择进入中国。
百思买是美国一家大型家电连锁企业，进入中国后因扩张缓慢，腹背受敌，最后惨淡收场。北京虽然没有百思买的店，但是那几年的家电市场简直就是一场血战，今天能整体回顾这段历史，也值得反思。

百思买为什么选择进入中国

百思买选择进入中国是在美国本土市场竞争激烈，中国市场是新兴市场的大背景下选择进入中国。

• 一是美国在北美已经成为家电零售老大但面对竞争压力。从2003年起在北美市场遇到线下沃尔玛和线上亚马逊的挑战，沃尔玛“天天低价”的策略使其成为“品类杀手”，逐渐蚕食百思买的市场份额。2001年百思买成功进入加拿大家电市场，通过自营和收购实现双品牌战略。试水加拿大市场的成功，使百思买认为具备对外扩张的管理经验。
• 二是中国市场在2003年市场增长潜力巨大。2003年中国人均GDP10542元，人均居民可支配收入8472元，至2010年人均GDP29748元，增长182%，人均居民可支配收入19109元，增长125%。自2003年以来，中国家电和3C零售市场以每年20%的速度递增。这样蓬勃发展的新兴市场，是百思买选择进入中国的外因。
• 三是误判中国家电市场发展格局。百思买进入中国，正处于中国社会进程的改变和经济波动带来了新的社会风潮，消费者的群体和需求发生了变化。经历着从卖方市场向买方市场转变，从计划经济向市场经济转变，也是中国制造业逐步构建起“中国制造”品牌的阶段。家电市场高速增长，国产家电品牌纷纷崛起。百思买选择中国需要在发展上超过增速才能保持市场份额，通过占有市场份额夺取稀缺资源，即掌握对生产厂家的话语权。百思买“买断”经销的价格最优是建立在拥有25%-50%市场份额上才能取得的控制权，缺少规模效益势必增加营销成本。

百思买在美国面对的是品类杀手沃尔玛的价格战

选择进入中国时没有进行深入调研，以为中国市场相对稳定。在中国，百思买遇到了国美电器等“价格屠夫”贴身肉博的挑战。即便是今天，“多快好省”仍是顾客需求的核心。在美国本土和海外市场的价格战上，百思买都没有积极迎战，也就都败下阵来。百思买在中国遇到的可谓是极其惨烈的市场竞争。
国美苏宁通过价格战已经围剿了百货商店中的家电卖场，其售价比百货商店的进价还低。2002年北京西单商场、王府井百货等商场的家电卖场曾经要求厂家联合抵制国美电器，并进行价格联盟。但是顾客面对低价时用脚投票，国美苏宁取得了家电市场的控制权。百思买如果采取积极的策略或及时转型为跟随策略，在高速发展的市场中仍然可以取得一些市场份额。

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2017年10月8日