上亿美元挖主播，微软Mixer为何还是没能成功？

文丨体育产业生态圈，作者丨北力

　　今天，国外的游戏直播届迎来了一个重磅炸弹。背靠微软的游戏直播平台 Mixer 突然宣布，将从今天开始停止运营。

　　「我们决定停止 Mixer 平台的运营，并且邀请所有在 Mixer 直播的朋友转到我们的新合作伙伴 Facebook Gaming，继续自己的直播生涯。」Mixer 官方如此表示。

　　这个让人颇感意外的消息，瞬间引起了各路人士的关注，登上了推特热搜。综合来看，各家的观点各有所异，但大部分观点都一个相同点：「知道这一天会来临，但没想到这么快，实在是太突然了。」

　　对此感受最深的，当属 Mixer 上的那些主播。 甚者，当这条消息曝出来的时候，有些人正在该平台上直播。

　　目前，Mixer 给主播们给出的选择是：不会强制要求，但希望可以转到 Facebook Gaming 上，如果转到该平台还能享受之前的合作协议。

　　在 Mixer 突然死亡之前，总体来说，国外的游戏直播市场被四个平台所瓜分：Twitch、Youtube Gaming、Facebook Gaming 和 Mixer。据 StreamElements 2019 年底的数据显示，这个四大平台所占的市场份额分别为 73%、21%、3% 和3%。

　　毫无疑问，Twitch 是国外直播行业的龙头。但是，既然有其他的平台存在并瓜分了整块蛋糕，Twitch 就存在竞争者。而且，按照平台的发展情况、影响力，竞争者也分大小强弱。

　　从数据上来看，Twitch 最大的竞争对手应该是市场份额第二大的 Youtube Gaming。但是，在众多媒体和行业人士看来，这个问题的答案是 Mixer。

　　相比 Twitch，Mixer 在世的时间要短的多。2015，Mixer 的前身 Beam 才首次上线，2016 年 8 月，微软出手收购了 Beam，2017 年，Beam 正式改名为 Mixer。而 Twtich 早在 2011 年就开始运营了。2014 年，亚马逊出手，以 10 亿美元的价格收购了 Twitch。

　　那么，为什么「Twitch vs Mixer」的戏码会如此受到行业关注呢？这事还要从两位主播说起。

　　第一位是 Ninja。

　　Ninja 原名 Tyler Blevins，早期曾是微软旗下《光环》系列的职业选手。早在 2011 年，他就已经开始在直播平台上直播游戏，但一直不温不火。直到 2018 年，在《堡垒之夜》的助力下，Ninja 一跃成为了世界上最著名的主播之一，从和 Drake 一起直播到登上 ESPN 杂志封面，再到入选《时代》杂志「全球百大最有影响力的人物」名单。

　　Ninja 成为第一位登上 ESPN 杂志封面的电竞选手

　　巅峰时期，Ninja 在 Twitch 上的关注数达到了 1470 万，高居榜首。据他自己透露，当时他每月仅靠直播就能收入 50 万美元。

　　彼时，当他在 Twitch 上呼风唤雨的时候，没人能想到一场巨变即将来临。2019 年 8 月，Ninja 发布了一条内容为「The Next Chapter」的推文，宣布自己将转投另一家直播平台 Mixer。

　　转投 Mixer 的 Ninja，也展现了自己巨大的影响力。据 Sensor Tower 的数据显示，在他宣布跳槽后的一段时间里，Mixer 的下载量激增数倍，成功登顶 App Store 榜首。

　　第二位则是 Shroud。

　　2019 年 10 月，Shroud 发布了一条内容为「Same shroud，New home」的推文，同样宣布自己将转投 Mixer。

　　Shroud 这个名字，国内的观众应该不会陌生。Shroud 原名 Michael Grzesiek，在《绝地求生》最火的那段时间，B站首页经常会出现 Shroud 的精彩操作集锦，他也被国内观众称作「大魔王」。在做全职主播之前，Shroud 是一名《CS:GO》职业选手，早已颇有人气。在转战 Mixer 时，Shroud 在 Twitch 上的订阅人数位列第三，达到了 700 万人。

　　在短短几个月的时间内，挖走竞争对手最著名的两个主播，Mixer 顿时成为了业界关注的焦点。同时，很多人也在惊讶：Mixer 到底有什么「魔力」，能让两人放弃 Twitch 上的巨大流量，继而选择一个几乎没有任何流量的新平台？

　　在谈及原因时，两人的回答有个共同点：Mixer 给出的合同自由度更高，能让我更好的发展个人品牌，并在游戏领域之外取得更多的成功。除此之外，天价签约费也是一个不可忽略的因素。据彭博社报道，Mixer 给两者开出的合同价值在 4000-5000 万美元左右。

　　单从经济层面看，对 Ninja 和 Shroud 两人来说，转投 Mixer 显然是一笔好交易。就算是在巅峰时期，Ninja 一年在 Twitch 上赚的钱在 1000 万美元左右，而与 Mixer 的这笔合约能让他赚到 1300 万美元左右。

　　但是，尽管收入有了提升和保障，但不可否认的是，他们的流量因「跳槽」受到了巨大的影响。据 Stream Element 的数据显示，在转投 Mixer 之后，Ninja 和 Shroud 的收视数据都有大幅的下降，前者下降了 72%，后者下降了 85%。

　　也就是说，只有 15% 和 27% 的用户跟着 Shroud 和 Ninja 来到了 Mixer 上。对于花了近一亿美元「转会费」的微软来说，这个数字并不能让他们开心。此外，据 Twitch tracker 的数据显示，在最近的 14 天里，Ninja 直播间的平均最高同时在线用户数仅为 3947 人，而 Shroud 也只有 4957 人。

　　总体来说，Twitch 的最高在线用户数是 Mixer 的 47 倍。在过去 14 天里，Mixer 最高同时观看人数是 15 万人左右，而 Twitch 是 600 万。

　　两人近两周收视数据概览

　　进一步说，Mixer 目前的情况，给出了「平台和大主播的影响力孰高孰低」这个问题的答案。

　　在被称为「国外贴吧」的 Reddit 上，有许多玩家对此发表了观点，他们表示，如果在平台和主播之间选择，他会选择平台。因为一个直播平台的深度用户通常不会只观看一个主播或一款游戏，因此，对他们来说，损失平台的代价要来的更大。而 Mxier 除了 Shroud 和 Ninja 之外这两个超一线主播之外，其余的主播生态还不够庞大，内容不够丰富。

　　Mixer 的网页界面

　　对此，国内的很多玩家也持相同的看法，表示「在绝大部分情况下，直播平台的重度用户一般都是'杂食'，他关注和观看的主播和项目很多，不会说为了一个主播就去放弃整个平台。」

　　主播生态不够完善，这是 Mixer 与 Twitch 之间最大的区别和劣势所在。对于像 Shroud 这种体量的主播，他们可以花大钱去挖角，以此来带动新用户加入 Mixer（虽然效果有待商榷）。但两个人的所产出的内容毕竟有限，不能和成千上万的主播所产出的内容去抗衡。

　　头部主播的存在不能弥补腰部主播的缺失。对于腰部主播来说，收视率对他们来说是很重要的指标。因此，拥有更多用户数的 Twitch 会更受他们青睐。而对 Mxier 来说，他们也不能向挖角头部主播一样去花大价钱挖角腰部主播，这就使他们陷入了一个恶性循环。

　　这种情况也体现在了数据上。据「essentially sports」网站引用的数据，自 2019 年 4 月到 2020 年四月这个时间段里，Mixer 平台上的观看时长只增长了 0.2%，而与之相比的，则是 Twitch 百分之 98 的增长。如果说 Twitch 的势力太过庞大，两者没有可比性的话，我们可以看看 Youtube gaming 和 Facebook gaming，前者上涨了 65%，后者上涨了 238%。

　　综合数据来看，作为一个相对年轻的平台，Mixer 的问题不能只靠挖角头部主播来解决。但是，今天的消息证明，Mixer 不想也不能解决自己的问题了。在所有解决问题的办法中，Mixer 选择了最容易的那个——直接放弃。

　　接下来，Ninja 和 Shroud 何去何从？ 他们会回到 Twitch 吗？ 这些问题都待解答。 但是，有一件事是可以肯定的：不管他们选择去哪，他们还是能挣到很多钱。 真正需要担心的是，是哪些不太出名的主播。对他们来说，直播是他们的命脉，因为 Mixer 的死亡，他们的生活因此受到了威胁。 对此，一位网友的评论引起了广泛的共鸣：「你（Mixer）没有选择努力解决问题，而是将多年来我们作为内容创作者所付出的辛勤工作，鲜血，汗水和眼泪扔进了垃圾桶，这感觉就像是被扇了一个巨大的耳光。」

　　就这样，从高调入局到轰然倒塌，Mixer 的高价挖人实验以溃败而告终，他们也用自己的经历「解答」了一个重要的问题：在游戏直播领域，平台健康的运营远比追求眼球经济重要的多。

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