三无横行、海量刷单，野蛮生长的直播带货该管管了
未来，应对直播带货的类型做出区分，以进一步明确相关法律责任，同时通过建立黑名单、信用评价等方式予以警示，并建立跨部门监管模式
图/IC
文 | 《财经》E法张剑
编辑 |朱弢
仅用了三年左右时间，直播带货在热度上就超越了传统网购，并在今年达到了新高度。当下的直播带货，不但捧红了一批“草根网红”，也吸引了各领域名人投身其中。而且，无论是传统电商平台或是短视频平台，也都纷纷介入这一领域。
取得成绩快，暴露问题则更快。假劣产品不断、质量无有效保障、数据流量造假等等成为直播电商的几大硬伤，正影响这一新兴业态的健康发展。因此，建立起合理的行业规则，对其进行有效规制已成为必然。
有关专家对《财经》E法表示，《电子商务法》《广告法》等现行法律已经对直播带货有明确规定，两部行业标准也即将开始施行。未来，应对直播带货的类型做出区分，以进一步明确法律责任，同时通过建立黑名单、信用评价等方式予以警示，并建立跨部门监管模式。
名人助推直播带货热度
2020年的电商领域，直播带货的火热程度已经超越了其他所有电商行业的总和，甚至几乎成为电商领域的唯一关键词。
值得注意的是，一些本身就具有强大个人IP值的超流量大V纷纷开启带货直播，罗永浩、董明珠、丁磊……名人效应也转化为可观的销售额和流量值。
罗永浩第一次带货直播一共推介了23款产品，总销售额1.1亿元，总销售件数超91万件、累计观看人数超过4800万。董明珠5月和6月在抖音、快手、天猫、京东等6大主流平台开启4次直播，销售额超过70亿元。
由于直播带货的传播度广，销售效果好，形式易为普通公众接受，各地方政府官员也纷纷走进直播间，当起“主播”，推介销售本地各类特色产品。可以说，“官员直播”正在全国范围内成为“潮流”。各电商平台、直播平台、视频平台也推出举措，积极连线牵手各地政府，扩大这种带货直播的推介和销售成果。
在今年疫情带来的特殊困难下，地方政府主要官员纷纷走进直播间，在疫情最重的湖北省，洪湖市委书记张远梅为洪湖特产莲藕直播带货，直播2个多小时，观看直播的网友下单45万份；宜昌市秭归县委书记卢辉直播卖当地特产脐橙，一天时间就卖出4万公斤……类似的例子已经不胜枚举。
2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（下称“中消协报告”）披露，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。
产品质量及售后问题突出
直播带货火爆背后，问题也开始逐渐暴露，且具有行业独有的特点。
“直播中可以开启‘美颜’功能，不但人被美化失真，货物也会变得与真实不符”，深圳大学几位在校女生这样对《财经》E法表示。
从2019年7月至今，这几位女生针对带货中的“美颜”问题进行过持续测评。她们选择了美妆、食品等产品进行测评后发现，开启“美颜”功能后，原本泛黄的虾皮变得白亮，已经有些发黑的黄桃变得色泽透亮鲜黄。而带货直播中推介的美妆产品的实际效果并不如展示得好。比如，一些主播在直播中声称，某种产品在使用后能让皮肤“补水”“透亮”，甚至达到白玉无瑕的效果。但她们实际使用后却发现，该产品无法完全遮盖皮肤瑕疵，且1小时就开始脱妆。
消费者邵飞（化名）也讲述了他的一次不愉快的网购经历。5月中旬，邵飞观看了一场带货直播，其中所推介的灭蚊灯让他心动，并最终花50元买下一盏，“直播时介绍得很精彩，展示的货品也很精美，在视频里看不出问题”。但邵飞后来收到产品虽能使用，但却是一个三无产品。他马上向卖家提出退货退款的要求，但等了三天也未见商家回复。
联系卖家无果的情况下，邵飞只能向直播平台投诉，经过平台协调处理，才最终退货成功。
邵飞在维权过程中，与更多有同样经历的消费者取得联系，经过统计汇总，他们发现这个卖家已经被投诉了数十起，直播平台方后来回复邵飞等人，他们投诉的卖家的账号被永久封禁。
邵飞留存的视频截图显示，这个卖家的销售记录超过几万单，邵飞等人质疑，虽然卖家受到了封禁处罚，但是大量销售三无产品，涉及金额超过几十万元，是否已经涉嫌触犯法律？平台仅仅只是做封禁处理是否合适？被封禁后，这个卖家会不会换一个账号继续经营？
《财经》E法梳理对直播带货的投诉后发现，除了货物质量这一最核心问题，消费者反映较多的问题还包括，在直播过程中，对于观众的评论，特别是差评或投诉，主播可以自由删除或设置关键词予以屏蔽。一些平台上的直播内容不能保存，主播还可以消除掉直播痕迹，在遇到纠纷时，消费者一方取证困难。
针对短视频电商、直播电商中使用“滤镜”等技术，导致食品类、美妆类、珠宝类等物品过度美化，极易造成“货不对版”，给消费者造成误解，引发消费纠纷。今年全国“两会“期间，全国政协委员、高锋集团董事局主席吴杰庄对《财经》E法表示，他建议市场监管部门、消费者协会和广告协会等出台关于“短视频电商、直播电商美化功能规范使用”指导性文件，明确主播、直播平台的相关责任。
对于直播带货中的各项问题，前述消协报告提到，有相当数量的消费者并不喜欢直播带货，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。消费者对于直播带货满意程度最低的是宣传环节，仅为64.7分。对商品来源担心程度也仅有67.7分，对所推介假冒伪劣问题的满意度为72.7分，对售后退换货满意程度为72分，对投诉处理结果满意程度为72.1分。
这份中消协报告将直播带货全流程划分为宣传、主播、商品、支付方式、物流、售后，针对这6个环节共计12个测评问题。所有这12个问题的得分均未超过80分。
海量数据是被“刷”出来的吗？
直播带货的热度直接体现在惹眼的数据——销量和流量，但这些“爆款”却很可能是“刷”出来的。
通过刷单来进行流量造假并不新鲜，直播带货也未能幸免。有业内人士向《财经》E法介绍，淘宝进行了多轮清理后，已经很难在上面找到这类业务，但在一些社交平台上，依然能找到。
《财经》E法在一个社交平台上进行搜索，可以找到一些“刷粉”卖家和群组。这些卖家给出直播带货刷量报价并不高，5元-8元可以买到1万个点击量，15元-20元可以买50人观看直播一整天。
除了传统刷量的方式，有卖家还专门推出互动刷量服务，价格每天浮动，基础价格为每人每小时10元。具体来说，商家会安排专人在直播时和主播互动，营造出叫好又叫座的直播效果。为了最大限度吸引参与者，有卖家还会招募兼职者，他们只需要进直播间看1分钟，就能拿到0.5元报酬。
通过技术手段刷量更加成熟。《财经》E法联络一些群控软件销售者发现，为一些短视频平台刷数据是群控软件的标配，现在直播带货火爆了，只需要简单做个改造，这类软件所具备的一键控制最少几十最多几百个账号的功能就可以为直播带货刷量，比如批量增粉、点赞、评论、互动等等。
前述业内人士对《财经》E法表示，直播带货也没有摆脱流量模式，自然也就免不了出现刷量问题，无论是人海战术还是技术手段，与传统刷量刷单在本质上没有区别，只不过是应用场景的变化而已，“流量模式只要存在，刷单刷量就不会消失，使用的空间在演进和扩大”。
如何规制直播带货
表面火爆背后却问题丛生，直播带货或许并不如看上去那样美好。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对《财经》E法表示，按照网络实践，直播带货大致分为五大类别：直接销售类、引流宣传类、粉丝导入类、短视频种草类、第三方跳转类。其中，直接销售类与传统电商并无本质差别，但其他类别均属于间接电商模式。
朱巍认为，直播带货本质是互联网红利的新赋能，在未来较长时间，风口红利依旧会存在。但与其他网络新经济形态一样，现阶段直播带货的虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题已经开始显露，对直播电商的规范是非常必要的。
中国社会科学院大学互联网法制研究中心执行主任刘晓春对分析，现行的《电子商务法》《广告法》对于直播带货行为也有相应约束。例如，主播进行直播销售的行为，属于《广告法》中规定的广告宣传行为。《电子商务法》则从电子商务经营者、平台方两个层面对于主播经营行为、平台方责任做出规定。比如，该法第十七条规定：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息。第八十五条规定，电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。依照这两条的规定，主播带货时进行虚假宣传是被《电子商务法》明令禁止的。
而对于平台方亦有约束，《电子商务法》第八十三条规定，电子商务平台对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处50万元以上200万元以下的罚款。这意味着，平台既不能放任和坐视主播的虚假宣传行为，也应该对其相关资质进行审核。如果没有做到，而导致了消费者权益受损，平台应该承担相应责任。
除了上述两部法律，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制订了《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，计划于今年7月开始执行。中国商业联合会方面表示，两项标准针对的正是直播电商行业出现的乱象，目的是规范行业内各角色如主播、MCN机构、商家和电商平台的行为，同时保障包括消费者在内所有参与者的权益。
吴杰庄建议，电商直播平台应建立畅通投诉渠道，简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。相关平台和经营者可以通过大数据等分析手段严格查处各类虚假信息、刷单刷量等行为。
朱巍则进一步提出，几种不同的直播带货模式，涉及的法律责任也各不相同，相关法律责任应进一步明确。朱巍建议，在直接销售类直播电商中，主播对产品的介绍、说明应纳入到销售范围，而非广告法领域。主播即销售者，相关承诺等应依据《消费者权益保护法》相关规定予以履行，平台应对直播销售内容回放功能在技术上予以支持，确保宣传内容可回溯。
引流宣传类、短视频种草类、粉丝导入类等其他类别直播带货的宣传，需要纳入到广告法规制范畴，分类别按照广告发布者、广告代言人等性质予以明确。朱巍认为，正在修订中的《互联网广告管理暂行办法》需要对直播类宣传的广告类别进行明确界定。
此外，朱巍认为，应该建立黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度，其中黑名单与信用体系，不能仅限于一个平台，即将开始施行的两部行业标准应充分参照网信部门和市场监管部门关于黑名单制度的规定，要做到一次违规，终身禁业。同时，直播带货主管部门除了商务部门，市场监管部门、网信管理部门、文旅部门、新闻出版与消协也都是法定责任部门，未来应尽快建立跨部门的协同监管。
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责编 | 阮璐阳luyangruan@caijing.com.cn
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