JCR：积极情绪让人在消费中选择困难？也许这是好事儿！ | 唧唧堂论文解析

picture from Internet

解析文章首发于唧唧堂网站www.jijitang.com

解析作者 | 唧唧堂管理学研究小组：NanKai XWZ；审校编辑 |Ernest

本文是针对论文《积极情绪增加了选择的延迟性（When Being in a Positive Mood Increases Choice Deferral）》的一篇论文解析，该文于2018年6月发表于《消费者研究期刊（JCR）》杂志上。该文作者是Jordan Etkin, Anastasiya Pocheptsova Ghosh。

在实际生活中，一个选择不能兼顾多项重要属性。如：有两趟航班，一趟航班提供低价优惠，而另一趟航班则提供了直达服务，在这时候就需要对属性进行权衡做出选择，而这种做法往往是困难的。

有趣的是，消费者的选择判断往往伴随着与选择无关的偶发性情感。由于得到别人的赞誉而产生的积极情绪可能会影响后续的服务预订或者产品选择。积极的情绪如何影响后续无关的消费选择呢？本研究认为积极情绪倾向于让消费者推迟自己的选择。研究者通过4个实验层次递进，对其中的理论机制进行了解读。

实验一中，研究人员通过Mturk招募了132被试，将其随机的分配到积极和中立情绪当中（通过单词联想任务操纵了被试的偶发性情绪）。之后让被试为简要到来的旅行选择一个航班，选择1拥有低廉的价格，而选择2拥有较少的停靠次数。选择1和2另外附带领个不重要的属性（网络和娱乐）。结果表明，相比处于中立情绪的被试（7.7%），处于积极情绪的被试更多的选择了推迟他们的选择（23.9%）。

实验二进一步通过操纵被试是否关注到重要的选择属性再次验证本研究的假设，采用的是2（情绪：积极 vs. 中立）×2（属性聚焦：控制 vs. 增强聚焦）的组间设计进行。被试对可以额外付费的调研项目进行选择。预调研结果显示得奖大小、概率是重要属性。选择1拥有最大面值的奖励，而选择2拥有最大的获奖率。

增强聚焦组中，重要的两个属性予以高亮处理。最后测量被试的选择难度。实验结果表明，在控制组，积极情绪者选择了更多选择延迟，而在加强聚焦组积极情绪和中立情绪两组无显著差异。选择困难度的中介作用显著。

图2：实验2结果

实验三通过让被试在重要属性中是否存在冲突来进一步验证文章假设。通过单词联想任务启动被试情绪。然后让被试对无线对讲机进行选择。在重要属性权衡组，选择1（Bose）拥有最好的信号覆盖范围，选择2（Jawbone）拥有最好的电池续航能力；而在无重要属性权衡组，选择二同时具备优良的电池续航能力同时拥有最好的信号覆盖范围。

实验结果表明，在需要对属性进行权衡的组，积极情绪促进了选择推迟，而在不需要重要属性权衡组，选择推迟在积极情绪和中立情绪组无显著差异。对于中介变量——选择困难，重复了与实验二相同的pattern（结果）。

实验四在控制了认知负荷的情况下，排除了启发式思维模式的影响，验证系统性加工在背后的作用机制。通过操纵不同的认知负荷（高负荷组需要记忆8位数的数字），让被试对蛋白粉进行了选择。同样证明了在控制组（无认知负荷）中，积极情绪促进了选择延迟；而在认知负荷组，积极情绪和中立情绪无显著差异，进一步证明了积极情绪的选择延迟效应是由于系统性选择属性信息加工的作用引起的。

图3：实验4结果图

本文通过系列实验证实了积极情绪对我们重要决策/选择的影响，这一发现丰富了偶发性情绪对个体决策的影响。从表面来看积极情绪加剧了选择困难---推迟选择，但实际上是因为积极情绪促发个体采用系统性选择属性信息加工的结果。这提示我们在做需要权衡的重要决策时，要保持积极的情绪，从而让自己依靠系统信息做决策（尽管这样会导致选择延迟，/手动笑脸）。

参考文献：

Jordan Etkin, Anastasiya Pocheptsova Ghosh.(2018) When Being in a Positive Mood Increases Choice Deferral, Journal of Consumer Research, 45(1): 208-225.

唧唧堂研究人简介：NanKai XWZ

点击“原文阅读”，查看 NanKai XWZ 在唧唧堂所有论文推荐。

推荐

订阅

扫码订阅

搜索关注“小鹅知识助手”服务号

一秒进入导读单与小社群