判断广告创意素材优劣的指标

本文的目的在于让你更清晰的了解广告创意素材在设计和投放的时候要留意哪些数据和指标。

根据投放目的来分，广点通平台分为：品牌推广、应用下载、在线销量、线下到店、提升品牌知名度

根据广告资源来分，包括：微信、QQ、联盟、应用宝、浏览器、QQ空间、QQ客户端群公告

不同的广告目的的广告的衡量指标是不一样的。

应用下载为目标的广告是我接触比较多的一种广告类型。这里重点讨论这个范畴。

对于应用下载类的广告，很明确的目标就是引导用户下载。要用户看到广告的时候能下载。首先要激发用户对广告的点击欲望。才有机会让用户进一步的了解到产品进而下载。那么这里关注的就是点击数，以及点击后对产品的下载数。这两个指标都是通过广告创意素材和广告文案来吸引用户的。

以唯品会的广告来做为一个例子。

如果是做品牌活动推广。需要的是如下图这样的活动宣传图。衡量这种广告创意的指标有：创意广告图展示量、点击率、目标页面到达率、目标下单数。

唯品会春季新品活动创意图

其中创意广告图展示量是与图片本身关联度不大，也就是说不会因为图片设计不好而影响它的展示。这点很好理解。与之相关的是投放渠道的广告展示位置、用户量等。

广告创意图与点击率（5）、目标页面达到率（4）、目标下单数（1）。好的广告创意图能引起用户的点击率，从而打开目标页面，但是影响到达率的还有网络环境，最终的下单数和广告创意图的相关因素关联度就相对小很多了，除非是对广告图上的产品选品特别中意的才有比较高的相关性。

如果目的是应用下载。需要的是如下图的广告创意图搭配文案才有好的效果。衡量这种广告创意的指标有：点击率、下载转化率、下载成本等。

适合于信息流式的渠道的广告创意图

判断素材好坏的唯一标准是点击率。点击率低，下载率高也会跑不出去。广告创意素材先要提高点击率，再通过测试出来的优质素材通过定向做优化提高下载率。

插个题外话，还听过有广告主在投广告时以留存不理想为理由说放弃合作。遇到这种情况也只能是好走不送了。因为他现在急需做的是优化自己的产品来留住用户。问题在于他自身。

对于广告主来说，做广告推广，在追求曝光提高知名度和推广应用下载的最终目的都是希望自家的产品有更多的用户使用。因此广告主会关心用户的留存率这是能理解的。但是广告素材对留存的影响大概是10%，平台和资源对留存的影响大概是20%，剩下的70%都是产品自身。

几个概念：

CPC(Cost per Click)：每点击一次计费。这种计费方式对广告主比较有利。广告受众已经看到广告了，但是他没点击。对广告媒介会觉得不公平。

CPA（Cost per Action）：积分方式是按照广告投放实际效果。即按回应的有效效果来计费。广告主规避广告费用风险的一个计费方式。

CPM（Cost per Mille）：以千人成本计费。比较科学的办法是按照多少人看到你的广告来收费。在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一个人平均分担到多少广告成本。

CTR（Click-Through-Rate）：点击率。CTR=点击次数/展示量