浅谈零售业会员体系

|  什么是会员体系？

    在我理解中，会员体系 通过会员等级、会员权益、积分、成长值等载体再加上数据化的精准营销来维系客户关系，特别是沉淀更多的高价值用户的一套客户管理制度。

|  零售业的会员体系的价值和意义 ？

    会员制是一种对顾客识别管理的零售营销方法，在互联网背景下，这种方法就更为盛行。究其原因，为什么会有如此丰富的会员体系？从公司的角度，答案自然落在了盈利上，零售业非常注重的几个指标：流量、转化率、购买客单价、购买频次。

销售额=流量*转化率*购买客单价*购买频次

    摆地摊的阿姨让你赊几块钱，目的是想让你增加购买频次；超市的买多少送多少，目的是想让你提高购买客单价…简单说，会员体系就是围绕流量、转化率、客单价、购买频次等指标而开展，只是在不同阶段的任务会有所不同。

•  价值一：增大流量：例如会员日双倍积分，设定会员日一般有这样的原则，选择某一个历史销量较低的那一天，通过造势营造销售氛围。

•  价值二：提高转化率：例如会员日双倍积分，设定会员日一般有这样的原则，选择某一个历史销量较低的那一天，通过造势营造销售氛围。

•  价值三：购买客单价：例如当用户只想买一点产品，可是一发现我这个等级再购买100元即可享受 贴心服务，于是你忍不住也下单了。

•  价值四：购买频次：例如之前每周只购买一次，但是通过有了这一套会员体系，每周变成购买两次了，那这就是会员体系的价值之处了。

    从用户的角度，用户需要从这套会员体系中明确的获取到自己想要享受到的权益和服务，一般越是高层级用户，越是对价格不敏感，越是低层级用户越是对价格敏感，低层级用户在乎的更多是物质上的奖励，而高层级用户更多的是在乎精神层面上的享受。所以我们在制定会员等级和会员权益时要注意这个点。例如低层级用户在对产品没有绝对的忠诚度时，需要通过价格去吸引用户，而高层级用户由于购买频次已经够高，这时价格已经不是主要的影响因素了，更多的是需要一个精神层面上的奖励例如一张奖状、一个年会邀请等等。

| 会员体系的本质是什么？

    会员制是以顾客差异化为前提，实施差异化营销。对企业来说，不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高，但每次购买金额很大，而且长期光顾，这些顾客对企业贡献很大，这是“优质顾客”；另一些顾客虽然不太购买高价值商品，但对商店非常忠诚，经常光顾，不仅购买品类多，累积购买金额也很大，这是“经常顾客”；另一些顾客专门购买DM商品，这是“特卖顾客”。据调查，超级市场购买额前50％的顾客占全部超级市场销售总额的90％，而排名后50％的顾客的购买额只占总销售额的10％。

    既然顾客对企业的贡献是有差异的，所以，也应该实施差异化营销：购买额前50％的顾客是超市的优良顾客，购买额后50％的顾客是超市的非优良顾客，不同的顾客采取不同的优惠政策，区别折让。这也是零售差异化别营销的具体表现。可见，会员制是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。

| 站在系统角度看，如何创建优秀的会员体系？

•   简单，简单，再简单

    尽管系统整套奖励体系可能非常复杂，比如何时有10倍积分、何时可以兑换积分，比如多种多样组合促销，但是对于顾客来说，他需要只是一个结果——一个简单的数字或者期限，我能赚多少钱（工长），我能省多少钱（主家）。事实上，越是简单的App，顾客才越可能注册、使用。

•   沟通，沟通，再沟通

    现如今，顾客需要面对面的服务——至少要听到工作人员的声音，既然有了手机App，其实完全可以通过手机和工作人员“面对面”的沟通，比产品本身更重要的是服务。当前，我们的系统只关注如何将产品顺利的卖出去，并没有关心客户能否顺利的使用产品，系统没有通道解答顾客的疑问和困难。

•   个体化， 个体化，再个体化

    打开手机，你会发现手机里面安装了不下几十款APP，但是使用频次最高的可能就是那么几个。比如购物类应用，使用最多的那几个一定是最贴心的。于是，根据个体顾客的需求、购买履历进行相关推送就成了核心思路。

•   移动端，移动端，再移动端

    如今手机早已必不可少，那种让顾客拿着一沓子卡片的时代也行将就木，因此，只要可能，尽量让一切都能在移动端实现。移动端的推送功能对于零售商来说，是个很好的联系、提醒方式，尤其对于那些沉睡客户，一个折扣需要就能让他打开你的App下单。

移动端=提醒+商品浏览+下单+支付+客服+其他，而其他就是各种最新的技术。