读书笔记│用八根鱼刺写出有吸引力的文案

这是一张神奇的鱼骨图

看到上面这个鱼骨头没有，记住上面的八根鱼刺，灵活地利用它们，你也可以写出有吸引力的文案。

先来看第一根鱼刺，特色功效表。

找一张白纸，首先，在左边列出产品的所有特色，然后，逐条检视这些特色，问自己这些特色可以为消费者提供什么样的功效？

所谓特色，就是产品是什么。所谓功效，就是产品特色对客户有什么好处。

完成这张表以后，我们就得到了一张好处清单，接下来，决定哪一项功效是最重要的，把它当做文案主轴，然后，根据促进销售的五个阶段依次呈现这些好处。

第二根鱼刺，发现产品独特的卖点，也就是所谓的USP。

我们可以反复推敲特色功效表，发现USP。大家为什么要买你的产品呢？就是因为它有独特的卖点。

一个USP必须符合3个要件：

提供一个卖点
这个卖点必须是竞争对手没有的
这个卖点要足够吸引人

第三根鱼刺，如果实在是找不到独特卖点，就创造一个。

可能我们的产品非常普通，没有什么特色，但我们可以通过文案为它创造出独具一格的特色，通常的技巧有4个：

强调大部分人还不知道的产品好处
用戏剧化的方式呈现产品功效
设计别出心裁的产品名称或包装
建立长期品牌个性

第四根鱼刺，利用次要承诺。

有时候我们提供的主要承诺（也就是主要卖点）太夸张了，客户不一定相信，这时我们可以提供一个次要承诺（次要卖点），这个次要承诺起一个辅助补充的重要作用，有些客户反而会被次要承诺吸引。

第五根鱼刺，要从受众角度组织语言。

站在客户的角度，用客户的思维，想客户之所想，为他们分忧解难，以这样的思维组织语言，写出来的文案一定有吸引力。

具体怎么做呢？我们可以考虑BFD文案公式。

B：信念，你的顾客相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？

F：感受，他们有什么感觉？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对生活中工作中，或业界的重要问题有什么感受？

D：渴望，他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正好是你的产品可以协助达成的？

总之，就是“从销售对象出发，而不是从产品本身出发”。

第六根鱼刺，列出客户需求清单，书中列举了22个购买产品的理由，他们是：

为了被喜欢，为了被感谢，为了做正确的事，为了感觉到自己的重要，为了赚钱，为了省钱，为了省时间，为了让工作更轻松，为了得到保障，为了变得更吸引人，为了变得更性感，为了舒适，为了与众不同，为了得到快乐，为了得到乐趣，为了得到知识，为了健康，为了满足好奇心，为了方便，出于恐惧，出于贪心，出于罪恶感。

其实，不单是文案，就是我们平时写作，也可以把这些需求作为出发点，考虑读者为什么要读我的文章，他们想从中得到什么？

第七根鱼刺，伪逻辑

伪逻辑，这是一根黑色的鱼刺，它利用语言技巧，让读者在不知不觉中陷入逻辑陷阱。

伪逻辑是指透过写作技巧，操作（但不是撒谎或故意造成误解）既存的事实，目的是经由筛选出的事实，让读者作出作者期望的结论。

比如，多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出这么多数量的产品，一定是好的。再比如，现在很多伪鸡汤，用一两个小事例，用朋友的故事、同学的故事、同事的故事来说明一些大道理。其实，卖得多一定是好的吗？别人是这样，你就一定可以这样？现代人越来越聪明了，我们要慎用这根鱼刺，小心弄巧成拙。

第八根鱼刺，定位

最后是定位，对于文案来说，定位起到补充说明的作用，不过，在现代商业社会，一个成功的定位对产品有举足轻重的作用。

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以上，是我从文案大师罗伯特·布莱《文案创作完全手册》里学到的一个技巧，这本书不但适用于文案工作者，对写作者也有一定启发，值得一看。

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