我们要做什么样的广告？销售并不应该是唯一的考量

文案发烧

买了几本文案的书籍，这本书对于我这个文案盲人来说，是读起来最为轻松的一书。这本书文笔简单、幽默、不厚重，但又传达着很详尽的文案技巧和思想。最近工作加班严重，偶有时间就会读几段，很喜欢，但要把精神深入骨髓还是需要记忆和练习。坚持消化。

作者：路克 苏立文

著名广告文案撰写者，当今一流广告公司的顶尖创意人。曾任法隆·迈克埃里格特广告公司创意总监。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者，获得了20次“广告界奥斯卡One Show广告奖金铅笔奖，堪称“文案教父”。又是一位教父，膜拜。他是简洁文案的倡导者和执行者。

做什么样的广告

销量不能拿来评价广告好坏，虽然广告的目的之一就是促销。一个不能促销的广告肯定不是好广告，但是如果促销是靠制造纯粹低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管销量有多好，都不应该被鼓励。

书中提到多次提到的令人讨厌阿炮先生，为宝洁带来了多年的高销量

宝洁Charmin卫生纸，请不要挤我的心绵~Benton & Bowles公司，通过挤压反映卫生纸软

阿炮先生，宝洁针对此形象设计了一个阿炮系列

重要的不只是说的内容还包括说的方式

顾客不是傻子让你去愚弄，听你演讲，或被迫接收广告商的销售信息。（这与奥格威所讲的一致，不要把顾客当傻子）

真相只有当人们相信你的时候才会成为真相，而要是连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么；但要是你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。

                                                                                                         ——伯恩巴克经典法则

精彩的大众汽车广告-谦虚而简单

一个Lemon,简单带有瑕疵之意，内容：“这是一辆没能赶上装船的大众汽车。因为我们需要更换汽车前置物箱的镀铬边条，它上面有个小瑕疵，你很可能注意不到这个地方，但是质检员库尔特克朗纳却帮你发现了”。

通过以上内容来侧面反映出大众汽车的安全和严谨。

大众广告

新撰稿人是坚持自己的创意更重要呢，还是所广告做得尽量漂亮更重要?

在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。作者模仿的人是鲍勃盖奇，模仿了他整整五年。大师之所以为大师，也经历了从模仿到具有自己风格的阶段。

比尔伯恩巴克并不是销售业绩图表的粉丝，他曾说：无论我们多想把广告变为科学——因为那样生活会变得简单些，可事实上，广告永远不能成为科学。广告是一种艺术，它是微妙的、持续变化着的。它反对公式化，像花朵那样，因创新而盛开，因模仿而枯萎凋零；正因如此，今天有效的创意放在明天就不会再吸引人了。因为巨大的原创影响力已经失去了效果。

精彩广告的灵魂这些年来一直没有改变。那些广告依然是伟大的、智慧的、高效的、幽默的、精彩的并且富有人情味的。建议大家走伯恩巴克之路，它将引领你到达一个确定的目标——经久不衰的品牌以及它在市场上的领军地位，而且任何人的尊严都不会被损害。

文案发烧：第一部分做什么样的广告：第1章做谁说销售员一定要穿制服