三年前，刚刚从上海交通大学毕业的张旭豪并没有想好要以什么方式开始自己的创业生涯，他与几个交大毕业的同学一起成立了一家帮餐厅送外卖的外卖公司，“饿了么”就在这样模糊不清的定位下起步了。但是外卖生意并不讨巧，经过一年半的摸索，创业团队将“饿了么”重新定位—做餐饮行业的淘宝网。
在张旭豪的理想版图中，全国将有五万家餐厅接入“饿了么”网站，用户可以在网站上看到线下所有美食，可以选择送外卖到家，也可以选择定位置到店消费。按照目前接入的三千多家餐厅每天产生六万订单量计算，未来应该是每天一百万单的规模。这样的规模设想与淘宝网现在的交易量相比尽管逊色得多，但也足以让人叹为观止。为顾客和餐厅提供一个数字化交易平台需要有人气才能有“钱”途，张旭豪并不指望从每单交易中收取佣金这样“原始的商业模式”，他一心想把规模做大，“淘宝也是先免费，再出现很多的商业模式，现在不用太着急”。
帮助餐厅通过数字化的方式完成订单，成为“饿了么”团队的当前任务。搭建一个信息平台并不难，即使处于日亏阶段，已经完成两轮融资的“饿了么”更愿意花精力将招牌铺向全国各地，让更多的餐厅接入到平台上是“饿了么”团队的工作重心。作为一个创业团队，尽管已经有了两百人的规模，但对于张旭豪来说，“这还不够”。和行业内许多人一样，张旭豪对目前的亏损并不担忧，“在覆盖比较成熟的区域是完全盈利的，更多亏损主要来源于我们同时在开发很多新区域，相当于把一些盈利补贴进去了”。
在“饿了么”的扩张地图上，一个城市被分成一百多个地块，每个地块进行逐步覆盖。张旭豪说，上海现在大概有十几个地块是非常盈利的，2011年9月份进入的北京大概有四五个地块非常盈利。
收益来源除了餐厅所交的年费以及竞价排名费用之外，还有为某些餐厅特殊需求提供解决方案的个性化收入，如十五分钟内必须抵达的定制服务。在小范围内被验证的盈利模式让张旭豪更放心地跑马圈地扩大规模，“变现能力在小范围内已经验证了，现在只要达到更大规模时我们再考虑变现。”张旭豪说。
寻找痛点
“饿了么”只是O2O大浪中的一个浪花。O2O 即 Online To Offline，也就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以使用线上营销。张旭豪已经期待，未来“饿了么”能和淘宝网一样有足够多的商家和用户。
同样以“淘宝模式”为榜样的还有蚂蚁短租，但蚂蚁短租凭借着赶集网多年的房东积累，倒不用担心商家不足的问题，在蚂蚁短租CEO翟光龙的名片上，蚂蚁短租四个字下面还特地标注了“赶集网旗下网站”一行小字。
租房市场和酒店市场中间的短租市场被赶集网看好，曾经的赶集网短租频道被单独辟开获得独立域名，取名为蚂蚁短租，作为赶集网新宠，获得2000万美元的投资。有空房但只想出租一段时间的房东、旅馆、合作酒店等都是蚂蚁的短租供应方，通过蚂蚁短租平台存入一千元保障金“登录发布房间就完事儿了”，去年6月份刚到蚂蚁短租就职的翟光龙认为，短租市场比最初的设想“更大一点”。
但在到任之初，他确实经历了一段不那么“光明”的时光。在上任一个月之内，由于内部人事变动，原本两百人的创业团队变成了不足五十人，每天需要处理十多份离职申请，除此之外，更具有挑战性的是如何保障用户体验。
让他头疼的是整个服务链条过长，从线上购买、与房东交涉，到线下居住体验，“一个环节都不能出问题”。翟光龙的回答总是简短、迅速而坚定，在他看来，目前最重要的就是保障用户体验。而这是一项需要砸钱的工程，遇到用户投诉、房东不留房又没能积极处理时，“我们就说算了，为了保证用户体验，我们先处理。”除了贴钱保证用户体验之外，还要在推广上下功夫，即使是短租领域的领跑者，在翟光龙看来，蚂蚁短租还处在完善产品的阶段，“推广的事情还在想，现在还比较早。”他希望先做好产品再考虑推广。
在赶集网一楼的会议室，翟光龙似乎并不那么关心盈利问题，他几乎不带思考地快速地重复两遍“那还早”，谈话中，被反复强调的仍然是用户体验。体验从线上延续到线下，评论及分享又折返到线上，如此的内循环可以增强用户对平台的忠诚度，然而用户体验很大一部分取决于O2O企业对线下传统行业的把控程度。
而这并非旦夕之间可实现的目标。蚂蚁短租目前是通过保障金制度以及评价体系来保障用户的线下体验，所有房东必须在蚂蚁短租上存一千块钱保障金，“如果有什么问题的话，我们从保障金里面扣，另外，如果房东出现违规行为，轻微的就警告，严重的就直接下线了。”
“O2O的商业模式是全新的，很多落地的模式不是人们能够立马想象到，需要更多创新以及对线下资源的整合。”在翟光龙看来，O2O的发展不会也不能太快，他举了当当网的例子，“当当1997年开始做，做了十几年直到2010年上市，按照正常速度来看，赶集2005年做的，经过三年到2008年开始做蚂蚁短租，所以不能太急太快。”
O2O这个概念引入中国不过五年的时间，移动互联的繁荣景象也不过两年光景，在2013全球移动互联网大会移动价值分会场内，嘉宾们把携程推崇为国内最早的O2O，而1999年创办的携程在十三年之后才开始成立自己的无线事业部。“我现在主要做的是积累线下的资源和关系，搞清楚运营流程，重新理解移动互联网，重新诠释我们的一站式旅行服务，也算是携程网第二次创业的开始”。携程无线事业部首席执行官江浩在自我介绍时说。
找到行业内线下商家的痛点并提出解决方案，成为O2O企业的首要任务。但这并没有可以模仿的对象。
在2013全球移动互联网大会上，即使是被认为已经拿到移动互联网船票的腾讯，也不无担心这仅仅是张“站台票”，“坦白说也惊出了一身冷汗。不管你在移动互联网大浪潮面前有多强，稍微疏忽，也许一个月可能就翻船了。不要看很多公司好像很大、很强，其实都可能是不堪一击的，所以要报着对行业演变的敬畏之心，战战兢兢地做好每一件事情，把服务做好。”马化腾在会场上说。
“O2O组合”
要使线上和线下对接顺畅是一项浩瀚工程，对总工程师的要求也是极高的。O2O企业的CEO既要懂移动互联网上产品的设计和交互，又要精通在传统行业中的运营和推广。但“饿了么”创始团队并不担心这一点，虽然是毕业生队伍，为了解餐饮业的成本结构及需求，这帮上海交大毕业生在创业前花了一年的时间潜伏在餐厅，专职送外卖。创始人之一汪渊作为CTO主攻技术，另外，品牌合作的负责人老高此前是饿了么的合作伙伴，后来直接卖掉餐厅加入“饿了么”。“我们的团队组合是很有意思的，技术方面有交大最好的学生，市场拓展方面都是在餐厅有经验的人。”张旭豪说道。
市场与技术的结合在移动互联的开拓团队中并不少见。2006年，两位旅行爱好者在工作之余做了一个旅游社区网站，4年后，纷纷从原公司辞职，正式运营这个名叫蚂蜂窝的网站，这个名字与带有毒性的昆虫马蜂并无直接联系，而是取义于蚂蚁和蜜蜂这两种习于共同分享、相互协作的物种，这与以“用户产生内容”为模式的蚂蜂窝相一致。如今这三个字被印在了北京客流量最大的地铁一号线上，这是一笔不小的广告开支，但对于刚刚拿到1500万美元融资的蚂蜂窝来说也许不算什么。
蚂蜂窝的两位创始人已经相识十年，从名字的发音来看都理应成为不错的朋友— 。CEO陈罡此前在新浪做产品和技术，COO吕刚此前在搜狐做市场。两人每年节假日都结伴出游的体验成了蚂蜂窝产品的灵感来源，旅行翻译官这款APP产品就源自于两人出门旅行时遇到的语言障碍。这是蚂蜂窝的第一款APP，2011年4月份上线，6个月之后，500万美元的A轮融资找上门来。
随后，蚂蜂窝又推出了4款APP，希望覆盖旅途的前中后。“移动互联网和PC是完全不同的，他的整个产品设计、交互、推广和运营都完全不同，我们感觉移动互联网就是简单直接，每个APP应该是解决用户的特定需求，而不是大一统的。”陈罡很自信在移动终端上的策略，毕竟移动端安装量在今年4月份时已经超过两千万。
这样的成绩得益于积极推广，除了广告投入之外，微博、微信、人人等社交平台的分享属性都成了蚂蜂窝的入口。
在移动互联网上的投入还会加大，这在行业内已经形成共识。刚刚完成B轮融资1500万美元的蚂蜂窝更愿意将钱花在移动互联上。“移动互联上的产品形态和用户需求还是有区别的，比如说当前还存在流量限制，出境后没网络信号的问题，所以我们在产品改进方面还有很大空间，另外也会做更多更新的产品。”陈罡不止一次地在公开场合强调产品的重要性，最近令他津津乐道的便是“一窝蜂”，“一窝蜂这个产品是帮助旅行者搜寻全网性价比最高的旅游产品和服务，推出之后反响很不错，我们对一窝蜂的投入也会加大，它代表了我们的一种商业化尝试。”
今年年初腾讯搜搜找到蚂蜂窝，希望通过合作尝试一些新的方式，双方于5月份公布合作意向，陈罡希望通过与街景地图的合作让用户在线上可以看到当地的实景图。但是在与线下商家的合作方面仍处于探索阶段，航空公司或者酒店希望通过攻略把自己的优势传递给客户，吸引他们去线下体验服务，而这并非新鲜的方式，香港航空正在与蚂蜂窝探讨更为深度的合作可能。在未来，蚂蜂窝的会员在搭乘香港航空航班时可能会获得优先值机或者价格优惠。
刚刚拿到的B轮投资成为行业内令人羡慕的记录，尽管没有列出每款APP的盈利时间表，但陈罡并非是不在乎收益的创业者。谈到盈利，他一改轻松的语气，严肃地强调“去年在不到六个月的时间内获得了超过一千万元的收入”，这让他更加肯定三年前创业时对蚂蜂窝的定位—以旅游攻略为核心的新型媒体平台，他不愿意用“门户”这种老套的提法，“一个来源是广告收入，一个是以机票、酒店，以旅游攻略本身为核心的旅游服务，针对这些旅游服务，在我们O2A合作伙伴接受订单时的一个分成和佣金。”不过，他很清楚这样的盈利模式远不够水准。
这离成熟的商业模式还很远。“你对线下商家的运营特点、行业特点了解越深，就越能找到用户和商家痛点的解决方案。”品途网联合创始人刘宛岚反复强调，做O2O需要浸泡在传统行业中。移动互联网飞速发展，而线下消费又无法取代，网络和现实的对接需要不断磨合，品途网正是在这样的考量下创办的。
“我们两人就是典型的O2O组合。”曾在宜家负责市场的刘宛岚说。她与曾任赶集网移动事业部总经理的王振华在去年10月份共同创办了这家专门为O2O企业提供咨询服务的研究机构。刘宛岚需要经常与O2O创业者沟通，依照情况写一些分析类文章挂在品途网上，并且定期举办品途晚餐会，邀请行业内人士参与交流，“一有诉求，二有难度，这就有深入研究的必要性了”。
个性化与最后一公里
线上和线下的对接在技术层面不成问题，在微护照创始人李岩的设想中，未来人们可以在手机上看到信息，完成支付，到现场通过手机验证，享受服务，“移动互联网的发展使交易环节压缩”。
李岩所做的电子凭证就是现场验证这一环节的技术，以动态二维码的形式存在，电子凭证的生成、发行、流传、验证，到最后被核销，组成了它的完整的生命周期。
6月4日，微护照在北京千禧大酒店举办的微护照微信接口产品技术体验会，参会人员的手机上会收到一个动态二维码，作为体验会的门票，入场时出示手机上的动态二维码，通过验证的微印章会发出一个女声“wei pass”。
“如果把O2O说成一个产业链，我们是产业链中最后一个环节，是实体经济对接虚拟经济的触点。”在微护照办公室的露台，创始人李岩说。
技术的进步远没有止步，微护照推出的下一个设备可以支持手机NFC、蓝牙4.0，甚至超声波的功能，以此完成闭环验证。仅在六个月之前，在这个可以俯瞰远洋新干线全景的露台，李岩开始了团队搭建工作，这里不仅有广阔的视野，还有足够的想象空间。“移动互联网不是仅仅把互联网绑在手机上，而一定是颠覆了原来的互联网模式，软硬件结合，直接在生活中做应用，这才是移动互联网成功的方向。”商科出生的李岩却偏爱技术，立志要做最安全高效的独立第三方手机凭证平台。
通过这样的平台，用户所领到的会员卡、优惠券或者积分卡将不能再装入钱包，而是以动态二维码的形式存在手机中。微护照创始人李岩自信自己能为O2O闭环提供技术支持。确实有乐观的理由，6月份才开始带着产品出现在公众面前的微护照已经与高朋的微团购正式签约，与新浪微博钱包的合同正在审核中，6月4日的那场技术分享会直接带来了52份合作意向。
李岩经常在公开场合提到的四个身份的统一，也许在不久的未来会实现，“每个人都有法律身份、通讯身份、支付身份和交易身份，可以用一个身份对应其他三个身份，随时成交支付，获取服务。”带着手机可以完成购买支付、验证、享受服务，也许还会有人为刚刚结婚的你推送蜜月旅游意见。
今天从蚂蜂窝下载的旅游攻略是经过了攻略引擎的分析识别以及运营团队的审核把关，可能一份马尔代夫旅行攻略中包含了数百位旅行家的建议和点评，但每个人所看到的攻略都是一样的。
通行版本的旅游攻略没有办法做到面面俱到，但不久之后，同样去马尔代夫的旅行者，去度假和去度蜜月的人将会收到不同的旅行攻略。蚂蜂窝正在对线上用户进行数据分析并设计互动，准备在年内推出符合个人需求的个性化旅游攻略。“每个人都有个性化需求，并不一定高富帅才有高端定制，”陈罡说道，“任何行业都是从卖方市场走向买方市场，最开始可能是满足基本需求，后来市场会细分，有很强的个性化因素在里面。”
“个性化定制”不仅仅针对线上用户。立志成为中国餐饮淘宝网的“饿了么”正在尝试为线下商家提供定制化服务，例如订餐限时优惠，上午10点之前订餐可享受折扣。“这样可以帮助餐厅提高效率，实现餐饮业的电子商务化，我们的盈利模式自然会有质的变化。”张旭豪说，利用线上平台，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案是他正在探索的合作模式。
然而，科技更新的速度总比商业盈利的速度快，APP还没来得及适应商业逻辑，HTML5 APP的概念已经粉墨登场。APP要求设计上精致简洁，这使得类似于在线旅游市场需要长链条覆盖的O2O企业设计出多种有针对性的APP。不论是携程还是蚂蜂窝，都各自推出了5款APP，而这只是不得已之举，“APP多也好少也好，我们只是想找到最适合用户使用的方式，”陈罡提道，“我们也希望以H5的方式去发展，让大家不要再装那么多APP，而是通过微信或者微博的平台使用到我们的服务。”
不得不步步为营的线下推广与快速变幻的技术更新，微护照创始人李岩深感自己平均每天6小时的睡眠是一种奢侈。