原创 2017-05-26 徐克臻 混沌研习社
端午节过后，混沌研习社将进入《营销创新》主题月。
这一次，混沌君梳理了混沌研习社过去的营销大课，以定位为主题，先为大家做个课程打底。
营销是一个比较“虚”的话题，真是“怎样说都有道理”。但其实也不乏方法论。今天的荐课，可以当作一份企业营销实操的指导手册。
1
创业公司要定位自己：不要忘了自己是谁
分众传媒创始人、董事长江南春
很多创业公司的错误，在于忘了自己是谁。
大众银行有一个视频广告，描述一些身患重病的人开启了环岛之旅。
广告语：不平凡的的平凡大众，大众银行。
这是一个我重复看几次都能双眼泛泪，深受感动的广告。这个广告足够打动人。但真的是一个很傻的广告。
它忘了最重要的问题——大众银行本身不是顶尖银行。这种广告如果用在花旗银行或者汇丰银行身上，是可以的。因为这是成功者的特权，消费者对这样的银行品牌已经建立了基本信任。
那么大众银行是不是一个这样的银行呢？并不是。消费者不会为你带来的这种感动买单。你不是范冰冰，你穿上范冰冰在戛纳电影节的礼服走在大街上，这很搞笑。
不要被得奖的广告影响，不要觉得“我们拍这样的广告就可以成功”。这种广告送你去坟墓。
核心总则：
一定要明白你的广告要干什么
撬动人心，并不是感动人心。
感动人心不会让消费者买单。
要看消费者的需要是什么。
操作指南
指导思想:封杀品类或特性
在所有行业中，第一时间锁定用户心智的品牌存在以后，第二位冲进去付出的代价是巨大的。
因为第一品牌的认知很难改变，它往往占据了行业70%的利润。
创业公司广告三原则：简单、粗暴、直接
不知道是什么意思？三句广告语让你了解。
Tip1：封杀品类
喜之郎：果冻就吃喜之郎——让别的果冻品牌无路可走
Tip2：说人话
唯品会：一家做特卖的网站——唯品会的商业模式是“闪购”。实际上，很多人不知道“闪购”是什么，但大家都会知道“特卖”是什么意思。
Tip3：打开新认知
王老吉：怕上火就喝王老吉——在普遍认知不足的情况下，找到“降火”这个独特的点。
创业的时候要评估一下自己，要问问自己：你有没有开创一个新的品类，有没有开创一个新的特性。
如果你说打广告根本找不到那个点，就要再重新问自己一遍:你创业干什么，为什么创业。
这不是做不做广告的问题。而是要不要做的问题。
>>>阅读笔记《拥抱变化，不如赌对不变》
2
新定位方法论：问问用户，自己是谁
魅族科技副总裁李楠
品牌定位是要随着时代变迁而演变的。现在的时代真的变化了，不是你开一个发布会吹牛就可以的。
我们现在面临的环境是什么样呢?
1．互联网口碑迅速弥散品牌定位
我自称是黑科技，用户可以迅速指摘：你根本是在抄日本。
2. 用户随时可以参与定义品牌
我发微博自称中国驰名商标，下面可能顶了800条用户评论：你就只是个地方小酒厂。
3. 沟通过程多次反复
用户期待你对他的疑问做出及时反馈。我说我是八核CPU，用户紧接着问你是不是MTK；我说我很省电，用户紧接着就问能不能玩游戏。
给做品牌的部门一个建议——视频内容有效性最好的检测方法，就是把它放到BILIBILI上面去：用户会用弹幕告诉你真相，告诉你怎么完成定位。
总则核心：建立试错的循环体系
只做一角蛋糕，让市场尝一口。
市场反应不对劲，再做一个。
品牌在社交网络和媒体上有定论的时候，品牌定位才能算完成。
操作指南
指导思想：与用户沟通，让用户参与。
Tip1：问问用户，自己是谁
要承认我们什么都不知道，要放弃品牌内部主观定位。
魅蓝是怎么做的？
Step1：在所有公开的网络上搜素用户提及魅族时使用的词。这就是用户对魅族的品牌印象。
Step2：删掉负面、较弱、被其他品牌强烈占领的词。这样就剩下很少的选择。:
完成这两步，你可以为自己定位品牌缩小范围，做出一个60分的东西，但做不出90分的惊艳产品。
Tip2：领先用户半步，感性加工
一个品牌不能仅根据用户心中的印象定位自己，还是要做到领先半步。这半步不是用户调查替你完成的，而一定是你自己完成的。
要在数据调查和用户心智的基础之上，增加一点自己的感性和对市场的观察，把品牌定位稍微领先半步。
小案例
品牌分为两种，一种是探照灯品牌，一种是后视镜品牌。
探照灯品牌：苹果
在本质上，只用了一款产品，只不不过大小不一样，就可以说在全球智能手机上拥有最优势的市场以及最高的利润。
后视镜品牌：三星
把用户分为三十多个类别，其部门会持续调查用户的需求，做他们需要的产品。那么，它做到一个大众品牌的时候付出了什么样的代价？需要开发非常不同产品型号的产品，大家知道研发代价会有多大。
所以，这种竞争是不对等的竞争。就是因为产品定位的小小半步，拖累了整个公司。
Tip3：跟随变化，迭代品牌
传统品牌理论认为，只要核心资产持续下去就是最好的办法。但这是在静态市场环境前提下。但在现代，我们需要迭代品牌。
你需要做决定：
中国的主流消费人群，在变老。你要不要跟随他们。
当代年轻人的诉求也在不断地变化，要不要追逐这个变化。
Tip4：速度非常重要
一个品牌的定位一旦错了，一定不是小错。一旦错了，立马跪，迅速跪，在它造成大规模的伤害之前跪。
>>>阅读笔记《半个世纪前的<定位>，是错的》
3
明确自己的定位，才能写出有效广告
天图资本CEO冯卫东
怎样才能写出一条有效的广告？
总则核心：明确自己的定位
Tip1：要对客户有意义
要让用户听了你的广告后，不再追问：“那又如何”。
小案例
恒大冰泉“一处水源供全球”。但是消费者会忍不住问的：这对我有什么意义？
Tip2：要与竞争对手不同
我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。一个基本的方法：企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。
小案例
洗发水品牌在用户心智中的定位就不同：飘柔是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是滋养。
需要注意的是，要为你的广告找到一个长期诉求点，不要经常变来变去。
操作指南
指导思想：“二语三性”法则
二语：指的是销售用语和顾客用语。
三性：指的是可信性、竞争性和传染性。
销售用语：包含有效卖点
判断标准是，一线销售人员是否会使用它。
好的销售语一定是这样的：
经常用脑，多喝六个核桃——销售人员面对学生销售，可以说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。
反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗？不太可能。
顾客用语：让顾客向别人推荐产品时容易使用
说人话
简单
弱化广告腔
可信性：让用户相信你的广告
劲霸男装：“专注夹克29年”——非常具体，比专注夹克二十多年要好。
云南白药：“有药好得更快些”——让大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。
竞争性：有效转化竞争对手的客户
能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。
小案例：加多宝和王老吉
加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶。
刚开始的广告：怕上火喝王老吉。——广药集团没反应。
第二轮广告：正宗凉茶加多宝。——广药还是没反应。
最后，加多宝找到一个点：全国畅销的红罐凉茶改名加多宝。——广药开始抗议，向法院起诉，同时推出反广告：“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。
传染性：产生二次传播
传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播，这需要一些创造力。
怎么样才能够具备这个传染性？
Tip1：有冲突有创意，还要简单易记。
Tip2：要具有高频诱因，让人时时想起。
比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。
Tip3：这个广告必须要包含社交货币。
社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。
>>>阅读笔记《品牌起名这件小事，攸关生死》
4
创业者要有勇气拒绝用户
哈佛商学院教授约翰·奎尔奇
创业者要有勇气拒绝生意，不是每一个客户提的任何要求都接受。真正好的营销计划不仅仅包括想要的客户，还包括拒绝服务什么客户。
因为我们提供的产品或者服务只适合某一些细分市场。
这一点对于创业企业尤其重要，因为你刚刚创办企业，很希望有收入，但是如果什么要求都去满足，你的产品就没有清晰度了，没有差异化。
总则核心：你必须知道你想服务什么人
细分市场不是产品群体，而是顾客群体，界定服务方式实际上是界定战略方式。
细分市场必须具备可辩别、可持续、可获得和可盈利的特点。
不要过度细分：不仅生产成本增加，还给用户、尤其是新用户带来选择困难，产品太多，顾客可能就不买了。
也不能细分不足：最好走在市场细分的前头，考虑新的市场有什么特别的需求，可能不是产品功能，而是服务支持。
操作指南
指导思想：做好分析，向细分市场用户提供满足需求的“利益包”。
这个“利益包”，包含什么呢？
Tip1： 防卫式利益——这是消费者看不到的产品差异，但不意味着这个“利益”不重要。
小案例：安全
航空公司不会以“完全”为差异化因素去做广告，说自己：过去时间里出现了一次坠机，其他公司出现了两次。
但安全是非常重要的用户利益。
大概30年前，沃尔沃发现在美国和欧洲中产阶级以上的家庭，往往是母亲接孩子上学，安全是非常重要的关键利益。所以沃尔沃就开发出了营销的活动，在安全方面，对有小孩的家庭进行了市场细分。
近年来，沃尔沃还在继续“安全”的主题，说2020年的时候没有人会因为坐沃尔沃的车而死亡，就连你坐沃尔沃的车自杀都不可能。
Tip2：定位要清晰，你的定位宣言驱动营销决策当中的一切。
好例子：安飞士租车公司——“对于需要租车的商务人士来说，安飞士会给您提供最好的服务，因为我们的员工是公司的拥有者。”
我认为这是非常好的宣言。就是说员工也拥有公司的股票的话，他们会提供非常好的服务。其他的大租车公司不是这样，他们的员工只是打工而已
反例：联合国儿童基金会——对于那些带来长久影响的人来说，联合国儿童基金会倡导世界上所有儿童的权利，而且我们拥有完成这项任务所需的权利、知识和资源。”
你觉得有信服力吗？只是一个很模糊，听了让人一点不觉得振奋的话，所以无效。
Tip3：定位陷阱
定位不足：适合所有人的一切。
定位过度：把潜在的受众规模定位太小了，就是一个没有吸引力的利基市场。
无定位：你的客户不知道你代表什么，也意味着竞争对手替你做了定位。
>>>阅读笔记《重度用户不忠诚，中间用户的钱最好赚》
