三种不要尝试品牌分化策略的情况

发表时间：2016-11-25

企业确实很多时候需要去尝试品牌分化的策略，但是相对的，也存在很多时候需要去避免进行分化。下面我们列举三种不应该去尝试品牌分化的情况。

一个影响力薄弱的品牌不应该去尝试进行分化。当品牌在现有客户群体里挣扎的时候，尝试变更受众群体或是为现有客户变更服务来提升效益的想法确实很诱人，在为现有客户提供新的品牌体验的同时，还会在过程中吸纳新的客户。不过很遗憾，这么做的结果是与预期背道而驰的。品牌通常会因此令消费者感到困惑并且品牌的现有优势也会因为新的变化而被削弱。如果你打算去扩张你的品牌形象，一定要从品牌优势出发来拓宽品牌的边界。不然这种尝试通常都会失败。

如果你打算进行品牌分化，不要去简单的把同样的想法复制到新的市场。这样做会为你现有的宣传渠道增加干扰。如果你不能在进入新市场之前就有一个明确的、特别的预判，来描述尝试改变对于消费者的期待会造成那些变化，那最后成功的机会就会很小。最近，Chipotle决定开发新的产品线Tasty Made进入汉堡包领域。但是根据社交媒体上反映出的结果，他们只是简单的将非常成熟的商品的一个变种带到了一个非常成熟的市场里。值得肯定的是他们的确在产品方面做出了调整，但是目前看起来他们缺乏在底层理念与流程上的改变来在这个以量取胜的领域中为他们的品牌增加价值。

最后一种情况是，如果你打算进行分化扩张，不要进入一个开始固化的市场，不管是因为这个市场已经饱和或是因为消费者的关注度开始转移。在上面提到的Tasty Made的例子中，尽管简餐快餐在整个餐饮行业中举足轻重，并且汉堡包在这个领域中的销售额占到30%，但这仍然是一个非常拥挤的市场。这个领域中存在着众多高质量的竞争者以及较低的中长期的复合增长预期，想在这种市场中脱颖而出通常非常艰难。因此对于任何品牌来说，判断是否进入一个新的领域的关键不光是品牌的理念和企业的技能水平是否符合这个领域，该领域可接触的需求以及尚未被挖掘的增长潜力也是关键指标。

品牌分化策略是一个矛盾的体现。一方面品牌必须不断尝试新的探索来让自身保持关注度与新鲜感，那些不这样做的品牌会发现自己受困于防御或是萎缩的状态，他们被局限在了所处行业的整体势态与增长模式中。另一方面当他们尝试品牌分化的时候，这些品牌又必须非常小心的在现有竞争优势与新领域业务扩展速度之间维持平衡来确保品牌自身价值的增加。

在为其他营销团队做咨询是否能够将现有品牌带入新的领域的时候，我通常都会问他们同样的问题：为什么你认为你的品牌会在新的领域受到欢迎？因为最终，一个品牌分化的战略最终能否成功不会取决于你是否在模仿其他竞争者成功的做法，或是你在现在的领域遇到发展瓶颈。品牌分化的成功关键在于消费者对于新的品牌形象的反应，如果最终结果不能让新的以及现有买家感到兴奋，那就不要进行这样的尝试。

本文译自：http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/11/three-reasons-not-diversify-brand.html

翻译：易 晨
编辑：左 赫 沈 坚