大成微课No.53：新常态“互联网+”供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”九——制定和执行营销计划前必须先回答的问题

      我们这几次的微课已经把营销计划的细节过程和内容，以及四大部分的逻辑框架都解释过了，但为何在制定和执行营销计划时，效果还是这么难掌握呢？这是因为制定和执行营销计划时，有些问题要先搞清楚了，制定的营销计划才有可行性及执行营销计划时才会产生效果。

营销之道·法·术·技

　　请看第一张PPT，制定营销计划的关键前提内容。我们前面微课解释过人文管理（包括营销学）软科学之所以比自然物理硬科学难学，是因为它总有前提，比如因人而异，因地制宜。唯有正确判断了这些前提要素，制定出来的计划或办法才有可行性。企业制定的营销计划也一样，它也有些前提要素或问题要先正确的了解和回答后，营销计划才有可行性。

　　比如制定营销计划前，我们要先搞清楚一下问题：1.我们的目的是什么?  2.我们的营销目标是什么?  3.我们的市场是什么?  4.我们的营销策略是什么?  5.市场在增长还是在衰退?  6.应该如何进行市场细分?  7.每个细分市场的发展趋势?  8.谁是我们的顾客?  9.我们提供什么产品价值?  10.顾客的需要是什么等等?  这些问题都是营销基本功的思路问题!

营销之道·法·术·技

　　请看第二张PPT，有关企业营销的一些基本前提问题。比如1.你在经营什么? 2.你在销售什么?  3.顾客真正的需求是什么? 能找到或创新出来吗？4.有哪些需求正在产生?  5.有哪些需要业已存在?  6.有哪些需要尚未明确?  等等。还有另外一个"市场机会测试表"。比如1.谁是你产品的潜在消费者。2.他们的购买习惯是什么?  3.谁是你的最佳顾客?  4.实际和潜在的消费者有多少?  5.潜在的销售额有多少? 等等。

　　制定营销计划前，如果搞不清楚这些思路和问题，尽管你知道制定营销计划的细节过程和逻辑框架，但你一样无法制定有效营销计划。因为每个营销计划都会因为前提问题不同而不一样。回答不了或搞不清楚前提问题，就无法度身定制的制定营销计划（营销计划必须是先确诊后下药度身制定的，不然就是吃错药）。这就是本微课一再强调的，企业必须先修炼好营销基本功思路和理念的"道和法"内功心法，再考虑"术和技"（计划和做法）的办法和做法。这样才会有效果，不然只重"术/技"而轻"道/法"，是永远不会有好效果的。

营销之道·法·术·技

　　请看第三张PPT的营销调研测试表及客户和市场需求测试表。测试表的目的就是让企业先检查一下，相关的前提问题有没有搞清楚? 比如营销调研测试表的问题有;  1.市场调研的确切目的是什么?  你需要做什么样的决策?  为了做这样的决策，哪些数据是必需的?  2.你知道市场对你产品的效应或反应吗？3.你在努力获得顾客的反馈吗？4.在收集第一手资料前，完成了对二手资料的全面收集了吗？5.为了收集这些数据，哪几种方法最好呢？……等等（而且这些前提问题都是自己研究和想出了的）。前提问题往往也是哪些影响营销最终成败的关键问题。这就是人文软科学的特点，是没有固定答案的（所以没有APP软件），是随着前提问题不同而不同的。

　　所以做营销不是先制定了计划，而后照着计划去做。它恰恰相反的是，你必须先有怎么做的想法及考虑到不同前提问题的影响（这些就是来自经验累积，理论思路，有效分析判断），然后把这些要素按照营销的逻辑，思路和理论框架整合起来，形成一个营销计划（下一课会继续探讨）。