《影响力》：销售神器（上）

《影响力》：罗伯特·西奥迪尼

上周重温了罗伯特·西奥迪尼的《影响力》，有感于这本书对销售工作的帮助，所以再次梳理一下书中的内容。

整本书是从顺从心理学出发，进而延伸出影响力的六大武器：它们根源于人类的固定行为模式。通过对固定行为模式的总结和逐一分析，揭示了影响力的作用原理和反影响力的斗智斗勇过程。七年前我刚在公司入职做销售，领导就推荐我看这本书，还特别强调是销售人员必看的一本书。第一章“影响力的武器”给我最大的感触是总结的力量，无论是在工作还是生活中，总是有一部分特别善于发现问题、总结问题、解决问题，也正是因为这一点，这类人会脱颖而出，出类拔萃，本书的作者当之无愧的属于这一类人。只要细心观察，我们身边也有很多这样的人，湖南卫视播出的《我是未来》节目中有个小片段，四川巴山车站的铁路工作人员吴磊总结工作中发现的问题，开发了一套软件系统，不仅提高了工作质量和效率，而且也大大降低工作的危险系数，不由得让人佩服。以下是影响力六大武器的逐一介绍：

一、互惠原理

互惠原理是给与，然后索取，偿还的义务构成了互惠原理的实质。在我平时的销售工作中，也经常运用这一原理。我们公司是建材产品的厂家，需要到全国各地建材市场开发经销商，到了潜在客户的店面，经常遇到店长或者店员不愿意跟我们沟通的情况。面对这种开头难的问题，我们通常会采取三步走策略：首先，在自我介绍的时候灵活的插入私人方面的信息，比如说家乡是哪里，在哪所大学毕业，自己名字的含义和由来，以此来拉近与客户的距离；其次，随身携带一些小糖果或者应季水果，进一步博得好感；最后在讲解产品的过程中，承诺提供免费的试用样品，降低客户对产品和厂家的不信任感。通过以上步骤，我们第一次拜访客户的拒绝率由70%下降到30%左右。

互惠原理更高明的应用是它的变体：“拒绝--后撤术”，即先提大要求，再提小要求。“假如你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求—对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。”文中争取拒绝购买的客户介绍潜在客户是我们经常采用的方法，一个合格的销售人员，要牢牢把握住每一次跟客户沟通的机会。我们设定的目标依次是：客户订购大金额的产品；客户订购产品（无论金额大小）；客户试用产品；客户介绍其他潜在客户；客户答应下一次的拜访。在跟客户的沟通中，客户对大要求的拒绝提高了小要求的成功率。

要抵挡应用了互惠原理的请求者，一个重要原则是：“倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受他；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。”

二、承诺和一致

承诺和一致根源于：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。要想承诺影响自我形象，承诺必须满足一定的条件：它得是当事人积极地、公开的、经过一番努力后自由选择的。同时，“在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。”

在我们平时跟客户的沟通中，如果给客户免费提供样品，从工厂到客户店面的运费都要求客户承担，真正的原因不是工厂不想承担运费，而是“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。”以前给客户发免费样品，经常遇到样品被遗忘在角落不用，最终成单率也很低，大概在10%-15%。针对于这种情况，我们增加了一个步骤，在寄样品前跟客户确认好一定要在到货的半个月内试用，同时运费客户承担，经过调整后，客户试用比例大幅上升，成单率也提高到30%-40%。

三、社会认同

社会认同原理是指在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。“一般来说在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。”“我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。”

社会认同原理解释了我们模仿他人的行为。“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

在建材的展销会上，尤其是刚开始的一两个小时，订单数量还不是很多。因此在展会前，销售人员会“制作”十几个订单放在订单本的前部分。这些订单的金额、订货产品、单价都对后来的订单产生了很大的影响。后来的潜在客户如果还有什么疑问，销售员会直接翻到前面的订单：“您看，一会时间前面这么多人已经下定了，放心，肯定错不了”。两个小时以后，就不需要这些订单了，因为后续真实的订单已经足够多了。

在对客户进行一对一的陌生拜访时，如果当地同行业的领先者是我们的客户，新客户的接受度会大幅提升，如果这位领头羊的客户再跟我们拜访的客户推荐一下，那签单就是十拿九稳了。

（未完待续）