短视频广告一条上百万，揭秘短视频背后的故事

2017年OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在腾讯视频播放量超过了 521 万。乍一看，这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆，伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律，观众很容易被故事里真挚的情绪戳中，直到周董一言不合掏出OPPO手机。

2017年，内容即广告的短视频营销成为品牌主青睐的形式，从 999 感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会×周杰伦的《开不了口》。

虽都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不似通常意义上的硬广那样粗粝。对大部分短视频创业者/创业公司而言，广告是目前赖以生存的主要营收来源。

除了PGC企业、UGC达人外，短视频平台诸如美拍、抖音等也开始在短视频内容营销上发力，一些短视频公司甚至推出了全案营销服务，毕竟 150 万- 300 万一条的短视频广告，比起传统贴片和广告植入的盈利空间大得多。越来越多的平台开始把原生视频广告作为营销重点。

根据艾瑞咨询的数据显示， 2016 年的原生视频广告规模为29. 5 亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，预计 2017 年市场规模进一步扩大，总量将超过 90 亿元。但娱乐资本论想知道的是，现在原生视频的发展现状如何？是否真就埋藏着一座金矿？这个市场的天花板究竟有多高？这些问题的很多答案，相信营销公司和平台都有不同的答案。今天，我们先聊聊短视频营销的部分，还有更多的干货，我们将会在 22 号举办的娱乐行业营销盛会上为大家解读。

一、定制短视频：提高品牌美誉度和忠诚度的利器：“短视频内容营销与传统视频硬广最本质的区别是什么？是消费者在观看的过程中，将前者当内容来看，会有更深的卷入度和情绪反应。”风行网COO易正朝说道，他同时也是风行网旗下短视频营销业务品牌—美盏的负责人。

所以，在策划、创作短视频的时候如何将内容与品牌主进行恰到好处的契合，显得至关重要。常见的短视频内容营销形式可以按照不同维度分为不同的形式。

其中之一就是开头提到的情感故事短片，中间不会有品牌露出，直到片尾，会加上点睛升华的一句话附以广告品牌，比如《番茄炒蛋》“你的世界，大于全世界”+招商银行信用卡，《总有人偷偷爱着你》“这个世界，总有人偷偷爱着你”+ 999 感冒药logo。当然，除了打情感牌外，还可以有脑通大开的创意恶搞、穿越等短片，像此前百雀羚恶搞包公“黑”，来传播产品的美白特性，但都是直到故事结束，你才发现它是广告，不会让品牌出现在故事中破坏体验。

风行美盏为京东定制的《皇妃的贡品》也是同样的模式。另外一种形式，品牌会在故事短片合适的位置露出，像之前三感故事联合风行美盏为京东双 11 定制的《修炼爱情》短视频，讲述了男女恋爱日常，女生为男友买耳机的时候，电脑页面露出京东3C的广告。这种方式还可以当做植入营销，但又并非传统的广告植入，“传统的广告植入是本身已经有了节目内容，然后在中间有个品牌镜头露出，但植入营销，是整个故事内容都是围绕品牌定制而生的，品牌驱动着故事的发展。”易正朝向娱乐资本论解释道。

根据内容主体的不同，短视频内容营销又可以分为红人模式和内容模式。内容模式的传播好坏在于短视频故事质量，更多依赖故事创意，而红人模式因为KOL自带粉丝，不会太没影响力，但考验红人属性与品牌的匹配度。

红人模式以美拍M计划居多，就是根据红人的特点、风格为品牌主定制内容。像在奥利奥广告中，美拍搞笑达人@喵大仙带你停药带你菲以网络键盘侠为题材，用搞笑的形式演绎键盘侠盲目跟风等现象，最后吃了奥利奥后，键盘侠感受到“甜的刚好”的心情，一扫戾气；令小娱印象深刻的还有papi酱为哒哒英语定做的短视频。而美图公司高级产品总监周天告诉小娱，他们也把美拍的边看边买归类为短视频内容营销，因为你要为怎么体现商品定制相应的创意内容，并非像传统的电视购物那样。

二、短视频平台青睐“红人模式”，MCN要做全案定制：据吴瑾旻透露，《总有人偷偷爱着你》这一case的价格在 150 万以上，现在他们接的单子都是一百五到三百万起。

而易正朝、周天也告诉娱乐资本论，他们一单高规格的短片定制项目也差不多在 200 万左右，对于粉丝可能只有几千到数万的达人，据说接一则广告也要几万到十几万不等。在以前，这对于吴瑾旻是不敢想象的，“原来我们也是随大流，做很多内容账号，不断更新涨粉，拿这个去做流水，贴片、广告植入，也就差不多十五到二三十万，而且可能只有一两个头部内容出来，其他都要养着。

那我为什么不把内容营销做大做深呢？”现在，才做了三四个月，“接了没几单，就已经(收入)千万了”。舞刀弄影旗下拥有“人类实验室”IP，是一家PGC短视频公司，在为品牌主定制过程中，从idea、策划、制作、分发全权负责。“我们跟很多营销公司的差别是，我们有自己的节目，有自己的渠道、粉丝和社群”。美拍则是在短视频内容营销上继续发挥其平台作用，推出的M计划，连接广告主与平台上的达人，但美拍不会参与到具体的内容制作中，只是规范流程，保证资金流转。

据周天透露，M计划链条上一般包括品牌主、专业媒介公司、平台、达人。一单价格是达人报价乘以(1+35%)。其中像微博易、星榜则是以专业媒介公司参与其中。除了美拍M计划，快手也推出了“快接单”，陌陌有“陌陌明星”，据了解，抖音也已经在做短视频内容营销，不过看起来，应该也都更倾向于红人模式。

三、转化率难测、广告主需教育、天花板太低：找到吴瑾旻的广告主明显多起来，“根本就接不过来”。她记得刚开始做的时候，并不是这个情形，当时很多广告主对短视频还都是抱着观望态度，但现在越来越多广告主开始尝试这种方式。其中，最具代表的是百雀羚，先后联合舞刀弄影定制了《韩梅梅快跑》《你应该骄傲》等，据娱乐资本论了解，2018年，百雀羚还将在短视频上投入一大笔预算。不过，话说回来，短视频内容营销面临的阻碍还很多，虽然相比过去，广告主已经开始向这一形式倾斜，但毕竟是少数，正如周天所说，广告主的教育还需要一段时间。

此外，内容定制具有创意个性化特点，很难进行标准化，如何保持持续的优质内容输出又是一大难题；再者，对于营销效果的评判，更多还是依靠播放量、转发、点赞评论等，缺乏更深入的衡量机制。而最大的问题主要体现在内容定制营销难以规模化，对于公司而言，一个case一般需要一到两周时间完成，当大量需求涌来的时候，根本就应接不暇，产量只有那么多；放到行业上，“把预算放到内容营销上的目前还是以大公司为主，小公司很少投几百万做短视频。

所以在外界很多人看起来，短视频内容定制营销的瓶颈是天花板太低，易正朝坦言，比起整个传统视频硬广来说，确实如此。但他觉得，对于一个创业公司而言，开始一年几千万的收入已经不低了，未来如果能拿下10%~20%的市场，也有几亿的收入规模空间，如果往很高里看，算是有天花板，但是作为一个高速成长领域，这个天花板不算低。