译文：关于UA的“质与量”之论

原文作者：Eric Benjamin Seufert

原文链接：https://mobiledevmemo.com/quality-vs-volume-fallacy-mobile-user-acquisition/

饱和度，是marketing团队经常遇到的问题。一个渠道，在app广告被大多数用户看过之后，就会停止转化，因为没看过的用户少了所以相关的机会，也就是短期绝佳机会，也就消耗殆尽。

在这种情况下，很多团队便开始激活（onboarding）新资源来弥补流量的下滑：他们会在新的网络中尝试一些小活动，时间为一到两周。如果活动效果还不错，就把这些网络添加到业务量（portfolios of traffic）中。做这种测试的预算大致在$5-10k，根据应用的不同，但足以在这一到两周内获得上千的用户。

通常，评估这些新网络的基础标准是测试期间其所带来的流量质量，与安装数量无关，用户等级（user-level）是唯一需要考虑的度量。你会听到UA经理说“X家流量质量不错，但是量不大”，意思是指流量质量（用户群的LTV）与流量数量之间存在的某种无差异曲线，让团队无所谓流量大质量低与流量小质量高。

严格来说，这不全对。首先，价格与数量之间并不是严格地成反比：在某些情况下质量与数量可齐头并进。

没有哪个广告网络（代理）可以做到Facebook一样的精准定位，他们只是通过测量点击概率尝试代理（proxy）Facebook（当然，Facebook自己也在目标范围内这么做）。但是广告网络只有在转化成功时才会被支付，也就是说如果你的广告点击率不高，他们很可能就不给你展示了，除非你的出价与平均价格之间的对冲值（delta）可以补偿你的点击率亏空，并且为他们带来足够的收益。所以那些吸引力差，价格低，量少的app得到的结论是：我的安装量增长是因为我为了更多的展示付出了高价，但是因为我的app广度不够，导致广告网络推送的用户与产品不符，而且是一遍遍地推直到用户转化。因此价格上涨质量降低。

但在受众广泛的apps上不容易产生此类情况：受众广泛的apps可以衡量市场（提高竞价）并观察点击率是否平稳。当他们的竞价最终胜出并获得最合算的流量时，安装的质量便会提升。LTV和竞价move together，数量的增加是因为点击率没有掉落。

关于质与量的谬论，在移动市场中站不住脚的第二个原因是，对于移动市场人员的时间来说机会成本高，在某个渠道上优化一个活动，最终无论获得流量多与少，付出的时间是一样的。所以说，如果质与量之间存在一条无差异曲线，那么对于一个团队来说，它仅在某个网络提供了最少的但有一定水准的安装后才存在。

当一个新的网络被市场团队添加进traffic portfolio时，会增加分析的复杂度，同时也为打破工具链提供了一定机会。量少的渠道不会推动收益：user economics很重要，收益更重要。

最后一个原因是，量是读懂质的必要先决条件：数据如果不足，团队无法真正检验渠道带来的流量质量。在另一篇文章“需要多少数据来预测LTV？”中，我论述了评估用户池LTV的难度：当某个网络每天有20,50或者100个安装时，这些用户的每日花费量的变动，不能被当做可操作的LTV度量来计算。

总的来说，市场人员应该把大部分时间花在优化大网络上的活动，思考产品的广告点和新形式下的广告体验，或者帮助产品团队理解获取用户的数据，做出调整与导入新的，低价格的，反馈直接的广告网络。团队在沿着列表筛选最大的，储备最好的，广度最宽的网络时，那些可以带来流量的渠道改变business的可能性也在下降。