小米的成功你学不会

前言：雷军和他的小米手机目前在舆论中处于一个不利的地位，竞争对手增多、期货模式的质疑、手机产能不足都让小米手机处于尴尬地位。不过平息而论，小米手机的出现的确给传统的手机市场注入新的活力，有属于自己的创新之处。真格基金的李祝捷(weibo)对小米的成功有自己的看法。她认为传统手机产业对于雷军的小米，经历了“看不起，看不懂，学不会”三个阶段，小米手机的出现改变了国内传统手机的固有模式，从品牌建设、渠道建设、供应链层面、利润获取方式、资本运作五个方面进行创新，使小米手机突出重围。

清楚地记得，在2011年雷军高调宣布做手机之际，不懂的都在摇旗呐喊，“懂的人”都充满疑虑甚至不以为然的。大部分手机界的不以为然，其诟病主要集中在雷军及雷军系并不具备硬件的基因和量产的经验，贸然进入手机红海将凶多吉少。当然这样的判断，同样折射出部分手机圈老人的傲慢与偏见。

事实上小米用400万台的销量，和公司近40亿美金估值，阶段性有力的回击了这些质疑。传统手机产业，对于雷军的小米，经历了“看不起，看不懂，学不会”三个阶段。作为手机研发界曾经的老兵，我还是更想从同行的角度，学习剖解一下小米，及雷军，看看他做到了哪些传统意义上的手机人做不到的事情。

传统的手机生意，由于芯片厂商 MTK 和高通等均提供了日臻成熟的参考设计，大幅降低了 ODM(Original DesignManufacturer) 和品牌商研发的技术门槛，加快了进入市场的速度。由于基于同样的参考设计，ODM和品牌商在产品上可创新的空间有限，更多的是基于 Android系统的硬件整合，导致智能手机的同质化越来越严重，品牌商和山寨机之间的技术和产品差距拉小。因此，价格战成为最核心的竞争手段，整个产业的利润被大幅拉低，刀口舔血，在生与死的临界线上挣扎，看不到未来。

对于 ODM厂商而言，只能靠冲横向的数量冲刺，靠规模向上游的零部件供应商榨取零星的价格空间，玩的是血腥的供应链游戏；对于“中华酷联”这些品牌商而言，过多的依赖运营商市场，开放渠道的力量薄弱，互联网渠道几乎为零。运营商由于补贴的压力，拼死压低硬件价格，导致ZTE中兴、华为有海量的规模，却没有享受利润的快感；对于二三线品牌商而言，被“中华酷联”价格标杆打的满地找牙，试图走产品差异化突围，这又受限于芯片厂商提供的方案，要么降低质量以次充好，以获得灰色的生存空间；或者通过预装各种App 软件去获得部分收益。

传统的手机销售渠道，一直被天音、爱仕德、普天太力等强势的国包商巨头把控，高端放货，成本极高。手机从工厂到达消费者手里，要经过国包，省包，地包，营业厅多个层级，至少40%以上的渠道费用。这样的销售渠道格局，即使是当年如日中天的诺基亚，也不能脱离。供应链的层面，品牌商虽然可以向上游物料供应商转嫁资金链压力，但还需要向渠道商压货，去忍受相当长的结款账期。

产品没有差异化，没有渠道和供应链优势，日益上涨的人工及原材料，和不断下降的产品零售价，这就是传统手机玩家们面临的尴尬局面。

这样的局面，似乎一夜之间被小米改变了，也为我们这些手机圈的老兵，结结实实的上了一课。我们看看小米怎么做到的，和在哪些地方是创新的，这也是传统手机商“学不会”的：

• 品牌建设的创新。小米的模式，首先解决了品牌的问题。雷军的个人品牌、传播力、影响力，不但有效地帮助了小米品牌的建立，而且是用非常低的营销成本。在互联网上，雷军作为一个人格魅力体，完成了自己品牌的价值变现，而小米手机，开启的其实是一个人格魅力体的新时代。在未来人格魅力体，都可以直接向其粉丝销售其产品或服务，以获得价值变现，完成商业的闭环。

• 渠道建设的创新。雷军的势能，及雷系电商的相互助力，终于帮助小米突破了原有渠道的藩篱，意义在于手机销售渠道建设上的颠覆式创新。互联网销售的扁平化，去除了现下多极渠道的盘剥，每一分钱都落到小米的口袋里。

• 供应链层面的创新。小米凭借电商预定的模式，做到了以销定产，这是传统厂商梦想未曾到达的。凭借终端消费者巨额的预付款，同时享受了传统品牌商相对上游的供应链优势，又没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，小米现金流优势明显。

• 利润获取方式的创新。抛开纷繁的移动互联网概念，MiUI的概念，小米获得的超高利润，还是源自硬件销售，这是不争的事实。小米获得的超高利润，还源自于倍受争议的期货模式。众所周知，手机产业链的物料价格，会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝，逐渐成就了产品销售的超高利润。顶着超高性价比的帽子去发布产品，却由于期货的模式获得了硬件销售的超高利润，这是小米无法在被诟病中自圆其说的关键点。对比一下小米的模范对象，苹果也同样获取了硬件销售更多的暴利，却没有人去攻击，原因在于苹果的生态链及品牌溢价。所以只要丢掉超高性价比这顶帽子，小米其实很容易回应这些质疑，只需要解释这是小米的品牌溢价即可。而你们挣不着，不过是因为你们品牌价值低，你们攻击小米，是因为“羡慕嫉妒恨”。

• 资本运作的创新。作为天使投资公认的第一人，雷军对接资本的能力毋庸置疑，同样是小米的核心竞争力。2010年底，小米完成 A 轮融资，引入 Morningside、启明和 IDG 为主的风险投资约 4100 万美金，公司估值达到 2.5亿美元。其中，公司 56 名小米科技员工投资了 1100万美元。在A轮融资同时，核心员工共同投资如此大的数额同样是罕见的，这恐怕也是一种创新。

正如小米投资人启明创投的童士豪所言，小米并不是随便谁都做得出的。从很多层面上而言，我非常同意这样的判断。