前几天看到本地一个卖房广告,四条文案是这样的:
孩子长大了,却总留恋门前那条江;
亲爱的,别让我们的婚礼在别人的屋檐下举行;
除了你,没有人可以让她过得更好;
夜太美,钱没花,睡不着。
看得我一脸懵逼,我把第一句文案发了条朋友圈:让大家猜猜这是卖啥的。
回复很多种:有说卖鱼的,有说卖水的,有说卖玩具的,甚至有脑洞大开说是不是杜蕾斯与其他品牌异业合作的广告!
作为准备买房的我来说,表示文案并没有打动我。
同样是卖房的广告,我们再来看这个:
这个文案看起来就有些动心啦:在这个城市里安家,要有一个家,不就是出外奋斗之人所希望的?!
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那么为什么这个文案就好很多呢?两个卖房广告的文案区别在哪呢?
因为,第一个广告文案是自嗨型的表达,而第二个异业合作广告则是站在用户视角的表达。
用户视角,顾名思义,站在用户(他人)的角度看问题。
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那么,应该如何来训练用户视角呢?
这就需要做到顺应认知本性,自动切换视角,利用”说不“原则”,找到别人真正在乎的事情。
一、从用户的大脑中去搜索背后的真实需求是什么?
商家想让用户做的事情,和用户真正在乎的事之间,存在着一道鸿沟。因此,商家应该从以下几个角度来思考:用户看到什么、听到什么、在意什么、支持和反对什么?
以卖房为例,买房者关心的是什么?
硬性配比:价格、地段、配套、交通、户型
心理上的:不想频繁搬家、想要安定下来
功能不同:投资、刚需、小孩入学、结婚买房
品牌宣传定位不同:有没有和高端的品牌异业合作以满足消费者对于身份的象征
以上这些才是买房者所考虑的,而第一个地方广告中,单看文字,用户第一想到的是什么?”门前的江“——泳池,“婚礼”——婚庆服务,“除了你”——征婚,“夜太美”——夜总会,这哪里跟房子有关了?
由此联想到之前看到的被人吐槽的一张“凳子”,如下图:
由图片就可以知道,“请勿攀爬”形如虚设:
1 这么小的字,难以第一时间被注意到;
2 逛商场本来就是体力活,当逛累的时候,只想找个座位,这个摆设刚好提供了方便;
3 这两个史努比的公仔对孩子的吸引力太大了,哪里管的上要不要攀爬,而且,也不一定识字。
所以这就是一个在“自我视角”下的反人类需求设计。
二、假设用户对产品说“不”
所有的产品文案,都有一个指向,而通过这个指向,最终的目的只有一个 —— 用户能获得什么?所以可以回归到一个起始问题:
用户为什么不选择我的产品?
我的产品为什么没办法给用户提供价值?
用户为什么在我这里找不到解决方案?
仍是卖房,用户视角下,一般是这样的:
第一步,用户最关心自己的收益,也就是买了这个房子能获得什么,参与之后有什么结果?
第二步,用户看房子类型,也就是这个房子是干嘛的?是度假盘、刚需盘还是投资用?
第三步,大概看一下地点、户型,因为前面两步已经引起用户关注了,那后面一般不会再细读。
第四部,周边是否各种品牌行业齐全,有没有达成异业联盟,消费者购物等等是否方便便宜
大多数用户参与了这前三步,也就成功了一半,如果这三步都走不完,就会完全放弃。所以,这三部分涉及的元素,是一个关键。因此,第一个广告中,无论哪句话都不是我关心的——没有提供价值,满足不了自己的利益——要记住,不要强调产品有多了不起,而是告诉用户这产品能为他带来多大的收益。
三、顺应认知本性
《超级符号就是超级创意》里讲到,文案应该要直接陈述事实和要求行动,而不是空洞无物,或推敲矫情。
简单来说,产品的初衷究竟是解决用户哪个迫切需求,然后把解决这个需求的方法用情景的语言表达出来。
1用”视觉语言”取代抽象语言、形容词
比如描述妹子就别用美丽漂亮,而应该说“走过之处,男女老幼都被吸引得目不转睛”。
2用”比较”来凸显某物而非量词、数字
比如促销时不要说“特价88”而应该说“原价888,今天特价88”。
以上三点,可以帮助我们从自我视角切换到用户视角,在让人视觉疲惫的文案中,脱颖而出,让人眼前一亮。
〖总 结〗
任何文案,其最终目的无非就两个:
在用户心智中改变对某物的态度,再促使用户做出某种行动;
利用用户视角,攻击用户的默认选择,那么在达到“改变用户态度”或“促使用户行动”的目标上可以事倍功半。
转自《营销航班》
作者|袁思岱
编排|龚圣超