“直播电商之都”争夺战：广州杭州等地争的是什么？

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　　文/思想漪

　　编辑/杨晶

　　来源：刺猬公社

头部主播可聘国家级人才，各地开展“直播电商之都”争夺战。

　　时下，可能连薇娅、李佳琦也没想到，网红主播成了各大城市争夺的香饽饽。

　　今年以来，广州、杭州、成都、重庆、济南等地，纷纷打出旗号，要占据直播电商行业的高地。这座城要建“全国著名的直播电商之都”，那座城要建“直播经济总部基地”。

　　一时间，政策牛肉悉数端出。

　　除此之外，各地还对头部的直播电商主播和 MCN 机构伸出了橄榄枝。杭州余杭区就称，要对有影响力的头部主播按照国家级领军人才（B级）给予政策支持，从上百万的房补到子女上学，一应俱全。此外，多地还称要对达到销售级别的 MCN 机构给予真金白银的奖励。

　　到底，各地争抢直播电商高地的目的是什么？蜂拥而上的直播电商高地竞争有哪些利可以追，有哪些坑需要提前谨慎？刺猬公社分别采访了一线、产业界、学界代表，一同探讨。

　　多城大战

　　“欢迎来看广州直播节”。

　　6 月 6 日到 8 日，筹备数月的“广州首届直播节”顺利开幕。从售价 177 万元的俄罗斯产“米-2”收藏机型飞机、定价 20 万的东风天籁汽车，到已经见怪不怪的奢侈化妆品，普通衣服箱包，所有你能想到的、想不到的在这三天里都进了广州的直播间，面向全世界销售。

　　72 小时，80 多家 MCN 机构，10 万多个商品门类，27 万场直播，累计为民让利超 10 亿元。

广州首届直播节盛况 /图源：网络

　　专注于服装、箱包等垂类直播带货的广州 MCN 机构“懒人生活”负责人卢殷，在广州创业 5 年，他说这是第一次真正感受到“全民直播”的热潮。在这三天里，卢殷几乎不眠。他发动了旗下 100 多名主播在 25000 平米的直播基地带货，销售额三天就突破了 1500 万。

　　广州首届直播节，是广州在发展直播电商方面雄心勃勃计划中的一部分。

　　早在今年 3 月初，广州就提出要打造“全国著名的直播电商之都”，并提出“个十百千万”计划—要培育 100 家有影响力的 MCN 机构、培训 10000 名带货网红、“网红老板娘”等。

　　广州在直播电商上的“政策宣示”似乎在全国引发了连锁效应。

　　6 月中旬，华东网红直播大本营的杭州（余杭）提出，要打造“直播经济第一区”，宣布直播电商人才最高可获评B类人才，也就是国家级领军人才。

　　此外，济南、义乌，以及西部重镇的成都、重庆等地也不甘落后，纷纷出台政策，向各类网红与 MCN 机构伸出了橄榄枝。

　　仿佛一夜之间，围绕直播电商争夺战，各地已吹响集结的号角。刺猬公社对此专门进行了整理。

今年以来，部分城市推出大力发展直播电商的政策

　　那么，各地频频端出政策牛肉，到底是为了争什么呢。

　　北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰给出的答案是：“争人、争产业、争城市的未来”。

　　蔡宗翰教授认为：“5G 时代，新零售产业发展可期。作为新零售的代表，直播电商经济前景更是被赋予想象。它的辐射半径可达 6000 公里，将人、货、场高速流转，是一个效率更高的新型产业。李佳琦上百人团队一次直播产生的经济效应，抵得上诸多传统商场就已经成为了一个明证。所以，低门槛、高辐射带动的直播电商行业，成为新一轮城市竞争的主赛道，并不令人意外。”

　　据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，占网民整体的 78.6%。其中，电商直播用户规模达 2.65 亿，占网购用户的 37.2%。

　　而招商证券的调查报告显示，2019 年，直播电商整体销售收入达到了 3000 亿规模，未来有望冲击万亿体量，发展潜力十足。

　　这么庞大的一个前景市场，确实谁见了都会心动。

　　不平等的起跑线

　　不过，各个城市虽然祭出了大旗，但每个城市发展直播电商事业的资源禀赋，无疑各有千秋。

　　据淘宝发布的《2020 淘宝直播新经济报告》显示，广州是淘宝第一大直播之城。今年 2 月以来，广州淘宝直播商家激增 4 倍，开播场次反超杭州，拿下全国第一。同时，广州在开播人数和购买力上均全国排名第一。

　　而在另一个维度“大型 MCN 机构数量”的比较上，据招商证券的调查报告显示，中国排前 10 名的 MCN 机构，有 6 家位于杭州，1 家位于嘉兴，剩余上海 1 家、广州 1 家、深圳 1 家。

中国排名前 10 位的 MCN 机构状况 /图源：招行证券行业专题报告

　　对于上述榜单，长期耕耘在广州的 MCN 机构“懒人生活”负责人卢殷表示：“广州的确有天然的供应链的优势，比如广州有 978 个专业市场，占全国专业市场交易总额的七分之一。纺织服装、中药材、塑料、木材、水产品等行业已形成了‘广州价格’，这对做直播所需的供应链和控制价格成本是非常好的。但短板也有，就是缺人才，尤其是直播人才。”

　　那么，人才都去了哪儿？答案是浙江，以杭州和义乌居多。

　　在淘宝直播的版图上，杭州一直被视为“直播电商之都”。数据显示，淘宝约有 10% 的主播分布在杭州，与之相比，广州的淘宝主播数量占比为 7.38%。

　　除杭州之外，距离义乌城中心 7 公里的北下朱村，依托义乌小商品市场的 8 万多个商铺，也让当地成为了驰名中外的“网红直播第一村”。

北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源：网络

　　据媒体报道，北下朱村汇聚了 2000 多名网红，短视频从业者 5000 人，每天各路主播通过快手和抖音等平台进行直播，每天送出的订单平均在 60 万件左右。当地的标语“全面引领中国第四次创业浪潮”早已成为了全民实践。

　　与广州、杭州等东部城市积极发展直播电商一样，西部的重庆和成都也“雄心壮志”。

　　4 月初，四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022 年）》，宣布到 2022 年底，将四川打造为“全国知名区域直播电商网络流量中心”。

　　为此，四川制定了“四个一”工程——打造 10 个特色产业直播电商网络流量基地、100 个骨干企业、1000 个网红品牌、10000 名网红带货达人，实现年直播带货销售额 100 亿元，集聚生态企业 1000 家，带动产值 1000 亿元。

快手直播电商总部落户成都 /图源：网络

　　与四川比邻而居的重庆也不甘落后，在 5 月初提出了要把重庆打造成“直播应用之都、创新之城”，实施电商直播带货“2111”工程：即到 2022 年，全市打造 20 个以上产地直播基地，至少发展 100 家具有影响力的直播电商服务机构，孵化 1000 个网红品牌，培育 10000 名直播带货达人，力争实现直播电商年交易额突破百亿元。

　　不过，雄心虽可赞，但现实也还有一些困难要去克服。

　　夏语是重庆人，大学毕业后在重庆与朋友们一起创立了“木姿 MUZI”服装品牌，一度在当地发展到了十几家合作店。

　　随着抖音直播带货的流行，她也触网。但她知道，要做好直播，必须要拿到服装类的最低价。而这必须要去广州。“因为那儿是中国服装制造的集散地，供应链齐全，工厂资源丰富。价格上广州是一手批发市场，而重庆则是二手批发。”

　　最后真去了广州的夏语，慢慢把抖音号做了起来，积累了近 50 万粉丝，偶尔还能冲上“抖音好物榜”。

　　在夏语看来，目前重庆和广州的直播电商氛围还是有差。在重庆，夏语也让店员尝试着直播带货，但做了几个月，效果不好，就没做下去。她认为一是成本问题，商品拿不到最低价，没有竞争力。二是当地没有头部的带货主播，没有那种氛围。

　　不过，即使还面临着与东部的各种差距，但毕竟西南城市已经诞生出了如李子柒这样的超级网红。而在前不久的 6 月 24 日，快手也宣布“直播电商总部”落户成都，这都给西部地区带去了信心。

　　业内人士认为，直播电商目前是比价格，但未来除了价格外，特色也是一个重要的因素。不能因某一种原因，一杆子就决定该地发展直播电商的生死，而更多应该是挖掘地方特色，形成差异化招牌。

　　头部主播当上国家级领军人才？

　　各地除了争夺直播电商高地外，也对头部主播伸出了橄榄枝。

　　6 月 22 日，杭州余杭区发布“直播电商政策”，明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定，按最高B类人才（国家级领军人才）享受相关政策。

　　消息一出，网络沸腾。不少用户疑问：“会不会太高了？”

　　是高是低，先来看看“国家级领军人才”的国家级标准。

　　据杭州市发布的 2019 年版《杭州市高层次人才分类目录》显示，杭州市高层次人才分为 5 个层次，分别为国内外顶级人才（A）、国家级领军人才（B）、省级领军人才（C）、市级领军人才（D）、高级人才（E）。

　　其中B类人才具体包括科技奖获得者、“长江学者奖励计划”教授、国家“万人计划”等人选，国家级教学名师、国医大师、国家级非遗传承人、世界 500 强经管人才等。

　　用一个更具体的案例来呈现，在人才标准上，年销售收入 30 亿元以上、年工资性收入在 70 万元以上的集成电路企业高级管理人才和技术研发骨干可参评C类人才。近 5 年在杭州纳税的年度版权收入连续两年超过 1000 万元，且作品内容健康、突出弘扬社会主义核心价值观的网络作家，也属于C类人才参评之列。

　　在销售额与工资收入这些硬性数据比较上看，头部网络电商主播的确优势不小。据媒体公开报道，2019 年双十一期间，薇娅和李佳琦就分别实现成交额 27 亿和 10 亿。

李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源：网络

　　在获评国家级人才后，自然也会有相应的福利待遇。据杭州市规定，经过认定的高层次人才可享受相应的居留落户、住房补贴、子女入学、医疗保障、车辆上牌补贴等方面的待遇。比如在高层次人才住房补贴上，B类人才就有 120 万元的住房补贴。

　　除了对直播电商主播进行人才评级外，一些地方政府还拿出真金白银，对于主播背后的 MCN 机构进行奖励。

　　比如杭州市余杭区就规定：直播平台通过直播方式年带货销售额达到 2 亿、5 亿、10 亿元的，分别给予 50 万、100 万、200 万元奖励。次年直播销售额增长达到一定幅度的再分档给予最高 200 万元奖励。

　　对于主播可评国家级人才，北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰表示：“对于杭州的做法表示钦佩，对头部电商直播获评国家级人才，也持开放态度。”

　　他认为，头部主播一个人可以代替上千人的服务团队，他的覆盖半径，影响半径都不输于一般人才。特别是在“消费升级”的过程中，目前中国的 GDP 其实有 30% 到 40% 都来自于出口。但在出口受到影响、要转内销的当下，头部电商主播无疑会起到非常积极的一个经济作用。

　　蔡宗翰强调，其实 2019 年以来，国家就鼓励各地开放户籍，吸引人才。这一政策的大背景还是那句话，未来城市的竞争是人的竞争，人才的竞争，而人才的背后是产业。杭州的做法，也是吸才留才、发展新兴产业的一种，对网红经济的正规化运作也能起到正面引导作用，应该正向看待。

　　小心虚火

　　直播电商是风口，能将风口上的猪吹起，但风没吹好，猪也容易掉下来。

　　一位头部电商从业者王君（化名）就对刺猬公社表示，旺火之下，必有虚火。他担心：“与政策的‘拱火’相比，目前直播电商虚火太旺。”

　　王君说的虚火，造假的销售额是重要方面。“现在一场直播里，没有几个亿都不好意思发战报和写新闻稿。但实际情况是一场直播下来，有的退货率达到了 50%，甚至更多。”

　　时下，刷下单量、刷观看人数等造假行为作为一门产业已经“成熟”。淘宝直播原运营总监赵圆圆就在微博里吐槽：“是人是鬼首秀都能破亿，服了。薇娅李佳琦都不睡打拼了 4 年，没有输给时间，输给了牛X。”

　　也有网友打趣，全网主播在手机前坐几个小时，加起来就差不多够一个县级市一年的 GDP 了。

　　据自媒体联盟 WeMedia 和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播 GMV5 月月榜 TOP50》显示，今年 5 月，薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的 GMV（成交总额、一般包含拍下未支付订单金额）分别达到了 22 亿、19.03 亿和 4.64 亿。但实际总销量则为 2216.1 万、1986.65 万和 898.69 万。全网直播电商主播 Top50，5 月 GMV 对外宣称总计约为 110 亿 ，实际销售额总计约为 1.3 亿元。

直播电商主播 GMV5 月月榜 Top50（部分）

　　除了直播数据令人存疑外，直播商品中存在的假冒伪劣风险，也是消费者十分关注的一个方面。

　　北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰就表示，自己从不敢通过网络去购买高价的电子产品，一定要看到实体的东西才能放心。

　　的确，目前，有关直播商品中的假冒伪劣投诉并不少。

　　蔡宗翰认为，各地在端出政策做大直播电商产业的同时，还需要一系列相关配套，比如健全产品抽检系统、市场监督系统等。“如果不做好这些配套，直播电商到最后都是卖几十元的零食，未免也太可惜了，这无异于网红经济变成了一地鸡毛。”

　　有消费者就表示，直播再怎么火，保证货真价实是第一位的。否则一旦坏了名声，想再挽回就很难。