商机遍五洲，这些国剧和国综乘风破浪走向世界
2020年7月1日刊|总第2189期
中国电视节目在海外的存在感，似乎越来越强了。
从央视到卫视，从台播剧到网络剧，从大制作到小而美，再加上综艺节目和口碑颇高的纪录片，中国电视节目在近几年的国际市场上，颇有“全面开花”之势。
从“出海”方式来看，也有了根本性发展。过往依靠单部作品，单间公司开展的“近海”探险，如今则进入到了有组织、有扶持，并有相应外事活动作为“领航”的“大航海时代”。
离开亚洲，走向欧美拉非，世界各地的“新大陆”，正与中国电视人们隔海互动。
优势显著的“国家队”
在“国剧出海”近二十年的历程中，“中国国际电视总公司”是一个绕不开的名字。作为中央电视台全资子公司，中国国际电视总公司是国内影视产品出口海外的最大发行机构之一。从上世纪90年代开始，便负责发行中央电视台拥有版权的节目。同时，也为其他的节目代理发行。
在早期，发行方式一般有两种，直接卖给各个国家的电视台，或者卖给海外的购片公司，由它们向当地的电视台分销。
作为“国家队”的成员之一，中国国际电视总公司无论是在规模，还是资源、渠道、市场经验和资金储备上，都具有优势。
早在2005年，索尼影视国际电视公司第一次尝试在海外发行中国电视节目时，与这间好莱坞公司成功牵线的，便是中国国际电视总公司。两者合作在全球市场发行了历史剧《大汉风》（后改名《楚汉风云》）。
不过，文化壁垒一直是国剧出海的最大困扰。除了有着相似文化渊源的日韩和有着大量华人群体的东南亚国家之外，中国电视节目在更遥远的市场，辐射力并不强，只有一些名著剧和武侠剧可以抵达。
这是一个动荡的市场，但“国家队”始终保持着稳定。这也让越来越多的影视公司，愿意随其一同“出海”。
2010年，在第49届春季戛纳电视节期间。中国联合展台对外共达成签约及意向销售金额 800 万美元。其中，中国国际电视总公司代理的电视剧总计达成签约金额331万美元。
目前，在中国国际总公司的网页上，也能看到许多来自头部制片公司的作品，如《琅琊榜》《来不及说我爱你》《四十九日·祭》等。
总体来说，国剧的海外发行并不是一件很能赚钱的事。根据相关媒体的报道，2015年曾有业内人士透露，国产剧在海外销售的价格非常低，大多数是几千美元一集。而像《琅琊榜》《武媚娘传奇》等海外售价能达到单集数万美元的作品，实属凤毛麟角。
文化差异，加上落地国对本土电视剧的保护措施，当海外发行的收益不如预期时，代理商和中间商往往很难收回成本，只能遗憾退场。
多年的试错让中国电视人逐渐摸索出了两条似乎可行的道路：第一，在海外电视台建立中文频道；第二，集中出口集中发力。
“国家队”的优势，又有了用武之地。
2015年，中国国际电视总公司通过商业合作的方式，在印尼开通了中国电视节目频道“Hi-Indo！”。该频道24小时播出中国电视剧、纪录片、卡通、综艺、新闻等各类节目。
2016年8月，柬埔寨有两个中国电视节目频道开播。同时，在多个国家和地区的主流平台上，也出现了专门的中国电视节目时段——“China Hour”，主要将中国电视节目以当地语言译制、编辑后播出。
对外扩宽渠道，对内“招兵买马”。2017年，中国国际电视总公司成立了“影视文化进出口企业协作体”。
2018年，“协作体”成员在海外播出的节目共约467部9625集，其中78%在国内首播后一年内即实现了海外播出。《欢乐颂》《小别离》《生活启示录》《美好生活》《鸡毛飞上天》等剧远走欧亚、非洲等地。“团体作战”的优势，已然初现端倪。
流媒体，另一条广阔航道
在马来西亚的中文高清频道Astro全佳HD里，当地的观众可以看到湖南卫视和芒果TV的大部分节目。 2019年，在与爱奇艺展开合作后，Astro全佳还专门为爱奇艺的节目开辟了“爱奇艺频道”。 最近，Astro中文频道便播出了《三叉戟》《小娘惹》等作品。国内外流媒体平台的发展，无疑促进了彼此之间的内容交流。对于多年来囿于海外发行渠道狭窄的中国电视节目来说，流媒体无疑是一条崭新的航道。
YouTube已经成为中国影视机构进驻最多的平台，而Netflix也因为其全球最大付费视频网站的名号，而在中国影视行业中自带“光环”，成为近年海外发行的热门平台。
虽然不能像在台湾地区一样实现合作拍剧，但Netflix近年在内地市场却毫不吝啬，大量购剧。从《无证之罪》一直到近年的《天盛长歌》《全职高手》。2019年年底，《延禧攻略》的后传《金枝玉叶》在Netflix上线。网络时代的玩法，要比电视时代的版权买卖丰富得多。美国的Viki，Asian Crush香港的Viu TV等，都是面向全球观众，推送亚洲剧集的视频平台。《加油，你是最棒的》《暖暖，请多指教》等一批青春剧，如今都以Viki作为主要的海外舞台。
芒果TV则选择直接进入国际上的APP市场。2018年，芒果TV国际版上线，可通过苹果商城和google play下载。
目前，芒果TV国际APP下载量已超过2450万，服务覆盖全球超过195个国家和地区，海外用户数超过2600万。
通过与华为的合作，芒果TV作为预装软件，在25个国家，通过华为手机硬件落地。同时，芒果TV也在计划与当地的电讯运营商合作，通过定向免流、会员共同运营等合作模式，进一步扩大当地的新媒体市场渗透。
综艺与纪录片：规模还小，不容忽视
2018年，戛纳电视节国际模式日上，九档中国综艺的亮相至今被视作中国电视节目“扬眉吐气”的事件。综艺节目的精髓在于模式，在多年来模仿台湾、日本、韩国等地的综艺模式之后，中国能让世界看到如同《声临其境》《国家宝藏》之类崭新的节目模式，的确是一次进步。
同年，福克斯买下了优酷《这！就是灌篮》的节目模式，美国IOI公司买下了浙江卫视《我就是演员》的节目模式。
比起文化类综艺，在海外市场，运动和竞技类节目的确更容易落地。但相应的，这些节目模式中，却没有太多的“中国味”。
相对于综艺，纪录片的“出海”之路则比较顺遂。不管是自然景观、历史回溯，还是人文景象，纪录片的展示相对纯粹客观，只要有易于理解的字幕和旁白，就能完成一次跨文化传播。而中外合拍的模式虽然在电视剧上走不通，在纪录片领域，却已经十分成熟。
例如，2012年由央视和BBC合作的《美丽中国》，这部纯中国题材，并由央视团队参与创作和拍摄策划的作品，便获得了第30届“艾美奖新闻与纪录片大奖”。
在疫情期间，五洲传播中心与美国Discovery探索频道、哔哩哔哩联合出品了一部纪录片《新冠肺炎：与魔鬼的战斗》，4月初通过Discovery探索频道播出后，也于5月7日在B站上线。
“技术派”的四达时代与非洲市场
2019年，尼泊尔播出了尼泊尔语版的电视剧《西游记》，平均收视率超34.5%，尼泊尔国家新闻通讯社、尼泊尔新闻局甚至将该剧的开播作为重要新闻推送。据非洲电视节的估计，在撒哈拉以南的非洲地区约有42万个家庭拥有电视机，这相对于该地区8.4亿的人口来说，比例并不高，有着极大的增长空间。
对于在非洲深耕了多年基础设施建设的中国来说，不管是迅速增长的电视机需求，还是电视节目需求，中国都是一位储备丰厚的供应商。
而促成这场交易的，是一间“技术流”的传媒集团——四达时代。
创立于1988年的四达时代，在2002年开始了在非洲的业务，对非洲的广播基础设施进行翻新，并搭建起了一系列新的节目中继平台、直播卫星平台、地面数字电视传输平台和互联网视频平台。目前，四达时代在非洲发展的用户超过1300万，是非洲大陆发展最快、影响最大的数字电视运营商。
通过四达时代搭建的卫星天线和数字电视网络，即便是非洲村庄里的居民，也可以接收到来自中国的电视频道，观看中国的节目。
据《纽约时报》的报道，四达时代有着来自中国进出口银行的资金支持，以在非洲继续推销数字电视的业务。四达时代在肯尼亚的首都内罗毕修建了非洲总部。2012年，央视也在这个城市开设了非洲制作中心。
四达集团的广播电视系统集成
由于出生率高，非洲的人口结构更为年轻，这样一个正在逐渐成长起来的市场，如果能被中国电视节目的魅力所俘获，将会成为一个相当重要的海外市场。
2011年，只有两家中国公司参加了一年一度的非洲电视节。到2012年，参加非洲电视节的中国公司已达10家。多年来，中国在基建工业方面对非洲的投资和建设，无疑是中国影视公司在这个市场上的独特优势。
2014年，四达时代从网络运营商开始向传媒集团转变，开始了电视节目的发行、制作和译制业务。2015年，四达时代在非洲上线了两个中国影视剧频道。2017年四达时代上线了第一款在线视频APP，并于2018年全面升级推出四达时代互联网视频app“StarTimes ON”。截至2019年2月底，StarTimes ON用户已突破1200万。
当中国已经“掌握”了非洲民众的电视机，想要进一步掌握他们的“遥控器”，也是有竞争力的。
不仅关于海外市场，更有关“中国形象”
在早年关于国剧“出海”的报道里，常常有业内人士会提到，中国的影视公司对于海外的发行营销并不太重视，并将其视为中国电视节目“走出去”的阻碍之一。但影视作品始终是一个国家风貌气质的最直观、有效的传播载体，随着中国对国际环境中国家形象和文化影响力的重视，头部影视公司和视频网站从社会效益出发，都兴致勃勃地加入了“出海”的行列。
相较于这几年刚刚兴起的“网文出海”和“游戏出海”，“影视出海”的历史最为悠久，也得到了不少的政策扶持。
近年来，为了鼓励国产影视节目“出海”，国家广电部门尽心尽力地开始了“保驾护航”的工作：带着国内的影视项目和公司参加、组织国际电视展会，组建专业的电视剧译制团队，储备多语种影视项目，等等。
配合着“一带一路”政策的实施，中国国际电视总公司联合优爱腾三间视频平台，以及科大讯飞，成立了一个国际影视公司组织：“丝绸之路电视国际合作共同体”，并在2017年至2020年之间，开展了多次节目联播活动。
“一带一路”沿途的国家，成为了中国电视节目出海的新市场。今年5月1日起，面向阿拉伯观众的中阿电视台开设“北京剧场”，播出《最美的青春》《火蓝刀锋》《射雕英雄传》等一系列“京产剧”。与此同时，这些国家和其国民，也是中国进一步扩大文化影响力的支点。
如果说曾经最困扰中国影视业的问题，是自己的作品如何“走出去”，时至今日，不管是官方搭建的数条渠道，还是流媒体时代带来的高效便捷，都已经大大地缓解了渠道问题。
如今，更重要的一个问题是，中国想要将什么样的作品“带出去”。
从最初的海外华人华侨，到如今更广泛的外国普通观众，除了中文台词和中国演员之外，中国电视节目需要有更强烈的文化烙印，来形成自身的高辨识度，才可以进一步讲好“中国故事”。
根据《中国电视剧发展报告（2019）》里的数据，中国电视节目的出口范围已经遍布全球200多个国家和地区，共有1600多部中国影视节目被译制成36种语言，在全球100多个国家落地播出，其中，电视剧占总出口量的70%。
走出国门的电视节目，也多少代表着中国当下的审美标准与制作能力。而对于很“要面子”的中国观众来说，他们希望输出真正的精华作品，美美与共，世界大同。
【文/首席记者 一树】
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