广告背后的逻辑
近几个月，发了一些广告，然后产生了一些关于广告的疑惑。偶然被推荐到一本关于广告的书，就想随便翻来看看，结果刚看第一章就被吸引住了。这本书叫《我的广告生涯 + 科学的广告》，是上世纪二十年代写的，都快一百年了，作者克劳德·霍普金斯，算是开创现代广告的人物之一。
吸引我把这本书读完的，是一开篇不久读到的下面这么几句话：
如果一件事有用，我们称之为工作；如果无用，我们则称其为娱乐。两件事同样艰难，却也可以同样视为游戏。它们都存在竞争，都要努力去超越他人，依我看它们所有的区别就存在于人们对其的态度里。
我们不能在连自己都不认同的领域里取得成功，我把商业当成娱乐，也把它当作一场游戏在玩。一个人想要在某个领域有所成就，他必须牺牲生命中所有其他的东西。这个人或许不值得羡慕，但值得同情。
产生疑惑
当你有个东西想要去出售时，你才会真正关心广告。是的，我有个东西一直在出售中，但卖得不好，所以我才会想关心广告是如何促进销售的吧？
广告活动，总是伴随风险的，是真正的烧钱活动，但烧完了钱，广告到底有没有效果？有句话是这么说的：“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半？”。一百年前的作者采用是灰度上线投放的策略控制风险，先在一个城市的一个社区组织广告投放测试，证明了广告的效果收益高于成本才会继续扩大投放规模，从而控制风险。
一般人不愿承担风险，是很难取得成功的。成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气，有把握的承担并控制风险。
找到客户
广告的目的是为你的产品或服务找到客户。是如何找到的？自然是通过传递正确的信息到感兴趣的相关人群中。
对你的产品或服务感兴趣的人的总数，我们称为 “相关人数”，而通过广告把产品服务信息传递到的人数称为 “感染人数”，剩下的那些还未传递到的就是 “未感染人数”。而广告的作用就是不断去增加 “感染人数”，它的主要成本也就是传递成本。创造广告并产生初始传递感染的动能是有成本的，而且信息传递不是无损的，最终会在传递过程中很快耗散掉。
信息的扩散模式，传染的速度要大于耗散（淡忘）的速度，才能不断感染下去，直到覆盖所有对你产品感兴趣的相关人群。另一方面，如果相关人群特别集中，那么感染传递的成本会低一些，如果比较稀疏那么感染传递的成本会高很多。
培养客户
客户可能很难培养，培养新客户比找到相关客户贵太多了。
新的习惯是由广泛教育培养起来的，主要靠作家们在免费版面进行宣传。据我所知，任何行业，都没有广告商能够在单枪匹马改变人们习惯的同时还可以挣到钱。
改变一个人的生活习惯需要投入很大的成本，在这一点上，近年比较典型的商业案例是共享出行（滴滴/单车）等的推广。基本是靠大量的补贴来强行改变大众的出行习惯，所以至今也还没怎么挣到钱。
这一般只能是资本加持下的巨头想要开创并占据一个市场时才会这么干。而小创业公司恐怕很难通过培养客户存活下来，只能去找到客户。
而去年有另外个词叫 “小趋势”，这可能体现了一种新的顾客需求的诞生，观察一个潮流趋势的成长，在合适的时机去恰到好处地满足这些新生的需求。
转化客户
找到了感兴趣的相关客户，不代表就容易让客户购买，产生转化。而转化的技巧，多数关乎展示的认知和技术。
我最近七八年一直在用云南白药牙膏，我们知道牙膏有防蛀牙的功用，同时还能美白牙齿。但我们注意观察所有的牙膏广告都只展示白白的牙齿，而不是展示蛀牙。
人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花多少心思预防这个问题。
如何让牙齿变白是大众关心的一个问题，如何预防蛀牙大家没有那么关心。
向大众展示事物幸福明媚富有魅力的一面而非让人反感的阴暗面。展现美丽而非粗野；展现健康而非苦疾。
展示美美白白的牙齿就好，我们不想看见黑黑的龋齿。人们只会被阳光、美貌、幸福、健康和成功所吸引，而非背道而驰。但如今所有牙膏品牌都这么打广告时，我们怎么区分它们呢？
我依稀还记得云南白药牙膏的广告还说，它们的牙膏能解决牙龈出血的问题。这是我面临并想解决的一个问题，所以它在我的头脑里留下了一点点印象，产生了一点点影响，自此以后就一直用它们的牙膏了。但后来我的认知提升了，其实我知道牙膏对牙龈出血没多大用，最有效的解决办法是每年洗一次牙，去除牙结石，平时也经常冲冲牙，防止牙周炎。
虽然认知提升了，但不影响我一直还是就这么继续使用云南白药牙膏，这就是用户习惯。所以，品牌商都愿意为新客户的第一次购买提供更多的补贴优惠，甚至不惜亏损，赌得就是后面延续的用户习惯。
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回想，2019年拼多多的 “百亿补贴” 广告算经典案例了，兼具品牌提升，拉新，转化三位一体的广告效果。我第一次在拼多多下单是去年底买了苹果新上市的 AirPods Pro，由于当时商品紧俏供不应求，官网原价要一个月才能发货；京东都比官网贵 200，要预约抢购还抢不到；拼多多补贴价比官网便宜 100，下单后 5 天内顺丰发货。
只是假如补贴停止后，留下一个悬念，我这样的新客会继续留下成为老客吗？于我而言，我想这可能属于拼多多浪费掉的那一半广告费。
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一年多前吧，买了一家广告公司一点点股票，这几年公司的主要广告主客群一开始是资本推动的互联网创业公司，后来资本市场冷了，创业公司也死了很多。之后中美贸易战，经济也不太好，眼看去年底贸易战也签合约了，这家公司逆境中努力开发了以餐饮、旅游、消费的广告主客群，感觉要苦尽甘来，然后新冠爆发了...真是太南了。
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