记者跟公关大概是相爱相杀的一对。我平时接到过最多的cold call，不是来自于房产中介，而是公关。
在业内混就了，认识的公关多了，跟不少人也成了朋友。
客观地说，跟记者这个行业一样，公关也是同样鱼龙混杂，业界顶级高手让人拒绝无法，但是大量长尾也令人无言以对。站在自己的角度捋一捋碰到过几类公关，不在于吐槽，而在于增进彼此了解，为了是日后更好地改进彼此的KPI吧。
第一类，强买强卖型。随着整个公关行业的职业化程度的提升，这种情况已经越来越少了。然而我近期还是遇到过一次。这类公关最大的特点就是直接吧：XX老师，你好我是XXX。我这里有一篇稿子，您看能发么？多少钱？一般这样的电话我都直接拒绝然后果断挂掉。后来仔细一想，既然这样的电话还能存在，说明市场依然不小。
第二类，腼腆拖沓型。一个自我介绍哼哼哈哈半天，有效信息就只说了我是XX公关公司的，请问能请你参加XXX活动吗？尚且无法做出proper自我介绍的人，我对于TA所介绍的项目都是没有信心的。请问你的姓名？你是负责什么公司的？为什么这个活动要请我们媒体？为什么要请到我而不是别人？（你是否希望我能够找到更合适的人选？）哪些话题是采访时可以分享的？这些信息对于我判断这个活动是否有价值，显得非常重要。倘若通过我们的对话，我可以获得上述信息，那么这次交流就是有效的，未来的转化率-包括出席率和出稿率-也就会相应提升。
第三类，KPI导向过度型。“请问能发多大的版面？请问什么时候可以给我采访提纲？什么时候出稿？给我看一下好吗？“第一个问题，在没有完成采访之前，我也无法预判被采访人会释放多少有效信息，也不知道在当刻会有什么适合的主题，我只有预估可能性，却无法保证“多大”的版面。第二个问题，其实记者是没有义务提供采访提纲的，但出于大家工作的便利性，我可以提供一定的采访方向，但绝不会在采访的时候严格按照问题提纲来提问。其实公关也可以按照这个反向对记者做判断，如果只会按着提纲照本宣科提问的，八成不是一个好记者。第三第四个问题，如果是付费合作的软文，请直接找特刊部。在我所供职的媒体，是严格区分付费广告文和正常的采编路径的。如果是前者，在你的合同文本里，对于哪天刊登，多大版面，彩色还是黑白，放不放照片，都可以按照你的意愿来走。但如果是后者，那么很抱歉这些都不是媒体的义务。
但我也碰到过超牛的公关，感觉边聊天就边把事情给办妥当了。总结一下大概有这样一些特点：
第一，前期沟通很重要。尽量杜绝无事不登三宝殿，平日就要有意识的积累你所负责的企业/或者客户所可能涉及到的媒体和相关的联络人，不要再问“你们是周刊还是日报”“你们中文版之外还有英文版吗？”这类通过互联网简单搜索就能回答的问题。公关的核心是沟通，沟通的核心是人和人之间的了解和信任。
第二，懂媒体也懂业务。理想状态下，好的公关一定是业务的助推器，能够扩大声量，加强正面形象。那么，能够成功抓住媒体痛点结合业务来发挥，就是最好的尝试。好的公关一定是要避免”自说自话“的，什么意思呢？比如我经常收到大量无用公司新闻稿，说的是这个企业获得了XXX奖，那个企业内部改造流程完成。我简单粗暴就问一句，so what? 和我的受众有什么关系呢？其实我建议，这类内容就认真发一个internal letter就得了，毕竟最休戚与共的是员工本身而不是外部观众，甲方这些预算多多少少都可以省下来做点别的事情。
但是，反过来说，在”关键时刻“就一定要能站出来了。比如发生了重要的政策事件，需要企业微观层面发表观点，若平时就已经时刻追踪热点并且是content-ready的状态，那么及时作为正面的KOL的形态发声，是省时省力省钱的做法，效果又特别出彩。当然我知道，难点就在于内部沟通，尤其对于大企业和外企而言，给出的通常是不痛不痒的回复，有时候给个回复居然要几周时间，那还是新闻么。。。
第三，甲方知道什么时候用公关公司，什么时候必须自己上。坦白说，甲方还是需要手上“有活儿”，才能更好地指点agency 和他们更深度地合作，而并不只是outsource一些执行层面地的任务。如果idea本身也都是agency想的，内容也是agency做的，那么in house对于活动本身的贡献程度非常有限，这是一件多么可怕的事情，因为再好的agency经过再透彻的briefing,收到的毕竟是多次转手的信息。如果自己不能做到议程设置，全权委托给agency, 然后再把半生不熟的briefingbook象征性地端到老板面前，老板根本是不看的。
多年采访的经验让我一眼就能看出，哪些采访对象是真的了解过这次采访，哪些也是临时”赶鸭子上架“的。对于这种没有被properly trained的老板，最后如何怎么启发都好不了，稿件效果不佳也谁都怪不了了。
无奈，甲方的PR都是公司的成本中心，无论是话语权还是接近核心的能力都不强。业界in-house PR做到最好的正面教材，毫无疑问是阿里巴巴。（我说的最好是在针对媒体的practice上，具体效果见仁见智）所有的PR都认识你所负责的条线的记者，甚至知道他们最近去了哪里，最大的喜好，这样见面有的聊，不生分；团队的执笔能力是真心一流，更重要的是时效性又非常强——比如两会政府工作报告一结束，阿里巴巴角度的立场稿就已经发送到你的邮箱，可以直接采纳其中的有效观点；另外，几乎毫无时差有求必应，哪怕是没有回复也会第一时间告知你“没有回复”。这背后当然是挖掘了大量前媒体人分不开，更和马老板天生自带流量，本身就是公司头号发言人的企业风格密不可分。
当然跟这样“面面俱到”的公司怎么打交道，媒体人也是要警惕落入“甜蜜的陷阱”哦，这个话题我会下回单独讲一下。