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IBM案 - E15
二战促成了计算机行业的超常规发展，而1956年IBM和司法部的和解协议对IBM从事与计算机相关的行业做出了诸多限制，起到了促进行业竞争，提高市场进入意愿的作用。
做硬件的、做软件的、做耗材的、做租赁的、做维修的，一时间出现了一大堆新兴行业。
1
在这一堆雨后春笋般的新兴公司中，有四家我们来特别关注一下：
Data Processing Financial & General （DPF&G）
这家公司不生产电脑硬件，专门做电脑出租的生意。
DPF&G先后从IBM那里购买了超过2亿美元的硬件设备，是IBM最大的硬件客户，同时也是IBM的铁杆粉丝，DPF&G拥有的全部电脑设备中，IBM的占了99%。
可能你已经看出来了，IBM的硬件现在是可租可售，DPF&G的生意是从IBM那里买来设备，再向客户出租，这不是和IBM自己的出租业务直接竞争么？
是的，就是这样，DPF&G买下IBM的设备，再转过身来和IBM的出租业务竞争。
那么，客户为社么不直接从IBM手里租，而是绕个圈从DPF&G那里租设备呢？
答案是这个：
DPF&G能够做到比IBM还低的出租价格，当然能抢到客户。另外，它提供的配套服务也很完善，有自己的数据中心，有能力向客户提供软件、电脑周边设备、系统维护等全系列服务。
这样的行业也只有在1956年的协议要求IBM对硬件产品必须可租可售后才会出现，否则市场上能够出租电脑设备将只有IBM自己。
在电脑设备的出租市场上打破了IBM的垄断，引入了竞争，这显然是有利于竞争的后果。
Applied Data Research（ADR）
ADR没有硬件业务，它是家软件公司，生产、销售、出租软件。
ADR声称自己是第一家能够给客户提供整体软件解决方案的厂商（当然，除了IBM这样的硬件厂商之外）。
横在ADR面前的巨大障碍是，IBM这样的硬件巨头都有自己的软件，和他们直接竞争的难度较大。
困难倒不在于软件本身的差别，而是客户总是习惯使用和硬件厂商自家的软件。硬件厂商总是有意无意地告诉客户使用自己的软件最好、最可靠、最不容易出问题。
IBM干脆向硬件客户免费提供软件，羊毛永远出在客户身上，IBM的硬件价格从来都是不便宜的。
IBM这种“硬件高价，软件免费”的策略给ADR们带来了很大的麻烦。
“免费”的门槛很高，他们攻不破。
Programmatics Incorporated (PI)
PI做软件，其产品叫PiSoft，能够大幅度优化电脑硬件的运行，缩短运行时间。
据称，使用了PiSoft之后，完成同样的运算任务至少可以节省一半时间。这不仅是效率的提高，更是电脑使用成本的降低。
如此优秀的软件，要求和电脑硬件的深度融合。这种事居然不是IBM自己，而是一个“外人”做到的，对IBM而言显然不是多么光彩的事情。
在PiSoft推出后，感到很羞愧的IBM开始自己研发相同功能的软件，然后免费提供给客户。
Control Data Corporation （CDC）
CDC上回里我们已经认识了。
和上面三位比，CDC是个全能选手，既生产硬件，也生产软件，既销售也出租，和IBM展开360度无死角的全方位竞争。
上回说到，CDC出身神秘且显赫，技术实力爆棚，除了一般的大众化产品，在神仙级的大型机市场一度领先了IBM，这让IBM很抓狂。
这些初长成的小家伙们玩得这么high，作为江湖前辈老大哥的IBM什么感觉？
2
56年协议仿佛就是金角大王的捆仙绳，把IBM的手脚捆的牢牢的，这也不能做，那也不能做。
总不能坐以待毙吧，更不能眼睁睁看着一群小公司在自己眼皮子底下大把大把地赚钱，而那些钱本应该是自己赚的吧？
软硬一体：捆绑搭售
电脑是个“系统”产品，硬件与软件之间是完全互补关系，密不可分。
买了IBM硬件的用户，很自然地会想到一起购买IBM的软件，大家总觉得自己家的硬件和自己家的软件配合最好，虽然这很可能不是事实。
当硬件和软件可以分为两个独立市场的时候，IBM的做法是向客户免费提供软件，只收硬件的钱。
这种销售方式可以有三种理解：
感恩体贴式：
因为你买了我硬件产品，出于对客户的感激，软件免费送，不用花钱买。
霸道欺凌式：
要想买我的硬件产品，就必须买我的软件，否则不卖！
貌似专业式：
软件和硬件本来就是一个不可分割的整体，只买一个毫无用处嘛！所以两个一起卖，合情合理啊！
似乎都有点道理，那听谁的？
我们掰扯了这么久的反垄断，一个基本原则就是尽量避免只有一个厂商的情况，让消费者有的选。
有的选才有竞争，有竞争，就不用担心谁欺负谁。
所以1956年和解协议中才把硬件和卡片等耗材分开、把新机器和二手机器分开、把硬件生产和计算服务分开、把硬件生产和保养维修分开，统统作为独立的市场来对待，尽可能引入竞争，打破IBM的独家垄断。
1956年协议中没有针对软件的规定，IBM的捆绑搭售策略使得ADR、PI这样的独立软件厂商很难做。客户只要买了硬件，就有IBM“免费”的软件可用，很难有动力另外再花钱买软件。
软硬一体的捆绑搭售策略，很大程度上阻碍了软件市场的竞争。
不好。
深谋远虑：价格歧视
同样的产品以不同的价格卖给不同的消费者，这个叫“价格歧视”，如果嫌“歧视”在中文里有贬义，更中性一点的表述是“差异化定价”。
厂商之所以要把一个产品弄出多个价格，无非是想多卖点钱。教科书上说了，实行价格歧视的首要条件是，厂商有能力区分不同消费者的支付意愿。
得先把有钱人从人潮人海中找出来，然后再歧视。
IBM考虑的要比眼前的利润多得多。
IBM非常仔细地区分不同消费者，制定不同的价格，但依据不是消费者的支付意愿，而是竞争对手。
在竞争对手极有可能进入的市场上，低价，精确到产品的具体型号。
在竞争对手暂时没有可能进入的市场上，高价。
差异化定价行为在理论上是中性的，不能说这行为本身就是恶，就应该被禁止。
得看后果。
单纯地按消费者支付意愿进行差异化定价，消费者多花了钱，厂商多赚了钱，这依然还是双方自愿完成的交易，没有改变市场交易数量，与其他人也没关系，对市场竞争几乎没有影响。
但是IBM的差异化定价，其直接目的不是多赚钱，而是试图阻止竞争对手的进入。
表面上消费者支付的价格较低，是好事，但这一“好事”的后果是市场上无法出现其他竞争对手，IBM的垄断局面得以维持。
当其他人都被迫放弃进入努力的时候，价格就会涨上去，和现在的高价市场一个样。
这种差异化定价的目的是为了阻碍别人进入，消除市场竞争。
不好，很不好。
不过，IBM还有更深远的考虑。
针对学校和科研机构，IBM的定价非常低，明显是卖一台赔一台的状况。
学电脑要从娃娃抓起，卖电脑更要从娃娃抓起。
孩子们人生第一次接触的电脑就是IBM的，从小学到大学一路过来用的电脑都是IBM的，电脑和IBM就变成了同义词，牢牢地焊在了一起。
等到年轻人开始工作，可以决定买什么电脑的时候，他们十有八九不会有别的选择，依然是IBM。
这样的策略不光IBM在用：
这种“教育优惠”策略很难说是排除竞争对手，妨碍竞争的违法行为，完全可以说是支持教育事业的公益行为。但客观上的确能够起到类似的作用，长期形成的习惯很难再改变。
可是，“教育优惠”总不能被禁止吧？
真是伤脑筋。。。
任性的不兼容
一台电脑由多个部分组成，从system/360开始，“兼容”已是行业标准。周边设备是独立于电脑主机的单独市场，很多厂商在生产各种与IBM的主机兼容的设备，他们都必须取得IBM的授权，起码是技术标准，否则无法实现设备兼容。
尽管1956年协议中规定了IBM必须向其他厂商授权，可以收费，但不能拒绝，可产品种类这么多，技术标准这么复杂，随便找个地方做点手脚还是很easy的。
Telex是一家生产存储设备的厂商。
有一天，Telex惊讶的发现，IBM发布的新品中存储单元的规格居然变了，和以前的不兼容，这等于说自己的存储设备无法用在IBM的新电脑上。
Telex怒气冲冲地去找IBM：
“你为什么改了规格？！”
“为了技术进步呀！”
“算了吧，新规格在技术上毫无优势！”
“嗯，这个嘛……看你怎么理解了。”
“就算要改，也应该提前通知我吧？你这样临时改，我现在的产品都废了。”
“我有义务提前通知你么？”
“56年协议！”
“那里面说，在你提出授权要求的时候，我必须同意。可是没规定我在更改技术标准的时候，必须提前告知吧？”
“你！”
Telex吐血。
IBM的做法显然是赤果果的“故意不兼容”策略，目的只是为了提高竞争对手的成本。
IBM凭借其在电脑主机市场上的支配地位，妨碍了其他市场中的竞争。
非常不好。
3
CDC被IBM的“空城计”忽悠了之后，愤而起诉。
本着要么不干，干就认真干的态度，CDC准备了2700万份文件，都是IBM违法行为的证据，最后正式提起了针对IBM的37项指控。
刚才我们认识的其他三家公司也都各自提起了对IBM的反垄断诉讼，认为IBM违反了1956年的协议，给自己造成了损害，要求赔偿。
CDC上回我们已经细说过，最后获得了8000万美元的赔偿，顺带收购了IBM的专业数据服务业务部门。
DPF&G的业务是向客户出租电脑硬件，和IBM有直接竞争关系，同时也向客户提供软件、周边设备和系统维护服务。
DPF&G哭着说，IBM的不正当竞争行为给自己造成的直接损失为3亿1500万美元，要求赔偿。
ADR和PI都是做软件的，情况类似。由于IBM将软件和硬件一起捆绑搭售的做法，给他们造成了很大的障碍，无法与之公平竞争，要求IBM赔偿。
暗中默默观察IBM很久的司法部已经潜伏了好几年，感觉时机已经成熟，出手。
在正式提起诉讼前，司法部公开了这次他想达到的目的：
1 要求IBM将电脑硬件和软件、服务的价格分离，不得再实行软硬一体的捆绑搭售策略。
2 禁止IBM提前发布研发尚未完成的产品。
3 1956年的和解协议从行为上对IBM进行了约束，但事实表明还不够，这次需要实施结构性解决方案。
最后一个是什么意思？
什么叫“结构性解决方案”，就是：
司法部要把IBM拆分，拆成N个完全独立的，业务没有关系的，彼此势均力敌的，能够在市场上真正相互竞争的公司。
IBM第一次对反垄断感到了深深地恐惧，这可不是闹着玩的。拆分是那个时候的美国反垄断的拿手好戏，似乎只要把大公司拆了，所有的垄断与竞争问题就都可以解决。
IBM吓尿了，急三火四地表忠心。
IBM立马公布了硬件、软件、服务的新定价方案， 彼此独立，不再捆绑在一起。这其中还包括技术培训、设备维护、操作系统等所有的“非硬件”产品。
消息引起了震动，这是行业巨头IBM第一次主动放弃自己嘴边的肉，让出市场。
壮士断腕，这帐不难算，IBM的求生欲也是很强了。看看反垄断的历史，IBM的前头有太多被肢解了的巨头，下场都很悲惨。
所以IBM十分迫切诚恳的表达了自己的愿望：不想被拆分。
但为时已晚，司法部铁了心要拆，他们感觉这是能够阻止IBM妨碍电脑市场竞争的唯一办法了。
一场恶斗要上演。
（未完待续）
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