《那些让文案绝望的文案-小马宋》读书笔记

文 | 顺二

全书分为三个部分：

一个广告文案的自白7篇

小马宋文案扯淡录8篇

80篇甲壳虫经典长文案（中英文对照）

花了一天时间看了全书，一直关注很多文案和广告的公众号，被冷不丁的创意和出奇的脑洞折服，以为好的文案和好的广告就是要标新立异，不足寻常路，看了本书，才有了另一层的理解：文案，不是耍弄文字技巧，文案的目的很纯粹，就是说服消费者去产生购买行为。

明白文案的这一目的，剩下的就是方法论了。如何写出好文案？怎么练习写文案？

一／学习经典文案

书中直接点明没有捷径可言，勤奋学习，不停练习。就像我们高考的时候会揣摩高考真题一样，那些成功的经典文案也是文案学习者汲取精华的来源，万变不离其宗，套路知道的多，下笔如有神。

《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》-长城葡萄酒

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。 

它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙砾土地； 

坡地的方位像为它精心计量过， 刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨； 

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 

甚至山雀也从未打它的主意。

 摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下；

 酒庄里最德高望重的酿酒师， 每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

 而现在，一切光环都被隔绝在外。 

黑暗、潮湿的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推进。

 天堂并非遥不可及，再走 十年而已。

二／保证说人话

有的文案看上去没毛病，但就是没有心动的感觉，书中形容像“一坨镶着金边的大便”。有的文案，看上去寥寥数语，却如沐春风，让人眼前一亮。摘抄两则如下：

“大便体”和“牛叉体”

产品：美国甜橙

“大便体”：甘甜动人，触动你的味蕾

“牛叉体”：甜过初恋

产品：福利彩票

大便体：购福利彩票，成就自己，温暖别人。

牛叉体：

我给大家讲个故事

从前有一位屌丝

进来买张刮刮乐

出去就变成高富帅

至于你信不信

反正我信了

-中国福利彩票

三、想消费者所想

甲壳虫文案

80篇，有场景，有论证，有比较，都是在客观地帮助读者分析事实。

对车不太了解，但是文案里反复在强调这样几个事情。

甲壳虫便宜，不会过时，保值，时尚，性能好。

消费者担忧的问题都涵盖了。

摘抄案例如下：

它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁？

从前，有一部丑陋的甲壳虫。它跑27英里路只用一加仑汽油；它跑四万英里只损耗一组轮胎，而且它能像虫子一样在一点点缝隙里停车。

它送爸爸搭火车，送孩子们上学，也可以送妈妈去杂货店、小商店。

丑陋的甲壳虫就像家里的一员，哎，但是，它不好看！

因此，临到任何重要场合，这部可怜的甲壳虫就被停用，替代它的是一部300马力的豪华轿车。

不久之后，奇怪的事情发生了。

丑陋的甲壳虫（造的十分坚固耐用）越变越丑，但英俊的大豪车也没有越变越好看，事实上，没过几年它的帅气就消失了。最后，你看吧，丑陋的甲壳虫比英俊的大豪车看起来还帅一点了。

这个故事告诉我们的道理就是：

如果你想炫富，就买一部拉风的豪华车。

如果你只是想变富，就买部甲壳虫。

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以上，

一个文案小白点学习记录。

与君共勉。