用户调研—深度访谈的七大“军规”

最近几天一直在接触深度访谈的东西，也入了一些坑，所以分享一下自己关于深度访谈的一些看法

一、明确目的

任何不带目的的访谈都是耍流氓，明确自己想要通过用研了解的问题，比如你是带着想了解用户在购买手机时看中哪些点，记住你的目的，这样才可以让访谈有所依据，不会偏离方向。有时候在聊着聊着也容易被用户牵着走，这时候必须明确目的及时引导用户回到调查的目的上来。切记聊着聊着被用户带偏去扯一些无关的事情。

二、了解用户的状态

不同用户处在不同阶段的认知模型是不一样的。

举个栗子，在你第一次吃到苹果之前，你可能挑选苹果的唯一依据就是苹果看起来红不红，但是当你发现一些带红条的苹果吃起来更好吃时，你的挑选依据就从挑最红的苹果变到了挑带红条的苹果，甚至可能还要闻一下它的气味。

所以明确用户状态就是让你自己明确用户所处的状态对应的认知模型是怎么样的。你总不能把知道怎么挑苹果的跟不知道怎么挑苹果的人归到一类然后去分析他们的挑选依据吧？

三、概念具体化

一千人有一千个哈姆雷特，每个人对一个概念的理解都其实有所偏差，这在访谈中是必须非常注意的一点的，必须将用户脑中的概念具体化，最好是描述出来给用户确认。再举个栗子。

这个栗子大概是这样的，索尼曾经为一款即将面市的游戏机做了一个调研，它请了很多用户过来进行一个简单的调查，其中一项就是希望这款游戏机是什么颜色（有黄色及黑色），很多人在被问及这个问题的时候都答了黄色，最后访谈结束的时候索尼公司拿出了一部黄色的游戏机和一部黑色的游戏机让用户进行挑选以感谢他们配合调查，结果最后一统计发现绝大部分用户最后都拿走了黑色的游戏机。

这就是概念化的案例，在这个调查中，可能很多人对黄色的理解是有偏差的，比如有人认为的黄是ofo的那种黄，有人认为的黄是黄金的那种深黄。所以当索尼把黄色的游戏机拿出来时，很多人才知道原来索尼说的是这种黄色，那我还是比较喜欢黑色，于是很多人都拿走了黑色。所以我们必须在用研中将用户的概念具体化描述出来，甚至让用户进行确认，以确保你对这个概念的理解跟用户对其理解是一致的，这样得出的调查结果才正真具有价值与意义。

在具体化的过程中也可以主动帮助用户描述出具体的场景让用户去确定，减轻用户压力（让用户回忆，而不是思考）

你的黄是哪种黄？

五、简化与量化

简化是什么？就是少即是多。比如用户说我在购买手机的时候更看重的是性能，外观，拍照......列举了非常多个点。事实上真正打动用户的就那么一两个点，事实上这也是广告的精髓，你应该不会看到有一个手机广告说我性能好，外观很酷，相机的拍照很棒等等吧。事实上还真有个人打算这么做过类似的事情，那个人就是伟大的乔布斯。

史蒂夫.乔布斯与广告公司的一次例会上，大家为审核iMac的广告内容发生了严重分歧——创意团队坚持整个广告最好只体现iMac的某一个关键特性。而乔布斯却像所有的餐馆老板们一样，需要描述的优势、关键特性有这里、这里、这里还有这里，超过五六处，在他看来，一则30秒的广告足以很好的介绍这个特性。

在经过辩论之后，执着的乔布斯丝毫没有改变主意的意思。这时候创意团队的头目克洛灵光一闪，从记事本上撕下了五张纸，揉成了五个纸团，开始给乔布斯做演示。

接住，史蒂夫”，克洛把纸团扔向了会议桌对面的乔布斯，乔布斯很轻易的抓住，并扔了回去。洛克说：这是一则很好的广告。

“现在，再接住这个”，克洛继续说，并把五个纸团同时——记住是同时，扔给乔布斯，这一次乔布斯一个也没有抓住，纸团全部落在了桌上和地上。

最终乔布斯被说服了。

事实上“充电五分钟，通话两小时”，简单的那么一个快充的卖点反而能为一款oppo手机带来上百万的销量。所以问用户问题也是一样，不要求多，一次最好只问一个问题，让用户能够想清楚回答清楚，否则太多问题会干扰用户的思考判断。

OK，那么量化是什么东西？还是上面用户说我在购买手机的时候更看重的是性能，外观，拍照，充电快......那么用户在考虑的时候跟广告一样，真正打动他的点可能也就一两个，用户可能在买手机的时候考虑的时候确实有很多点，但每一点的重要程度不一样，比如他对上面各个点打分数（10分满分），充电快9分，性能7分，外观5分，拍照3分，所以他选了oppo手机（是不是要去跟段总收点广告费。。。）。这就是量化的技巧，让用户对一个东西进行打分以判断它的在用户心中的重要程度。

六、注重深度

深度访谈很重要的一点就是“深度”二字。就是你必须不断地挖到用户背后真正的需求点在哪里。有时候用户并不能真正地表述出他想要的东西，所以在问问题的时候你要多问几个为什么？通过对一个问题多问几个为什么你才能发现用户真正的需求点在哪里。

亨利·福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马!”为什么需要一匹更快的马？“因为我想更快到达目的地。”所以福特给了他们一辆汽车

七、构建你的用户画像

当然，其实所有的用研都是为了一件事——构建清晰明确的用户画像。通过构建出更加清晰的用户画像，你才知道用户是谁？在哪里？真正的痛点是什么？用户的一个基本情况是怎么样？只有有了这些你才能更好地展开你的产品设计、运营及推广等。到了这一步，用研才算基本完成。

微软自己构建的用户画像