1
春天本来就是容易犯困的季节。
古诗有云：春困秋乏夏打盹……
为了对付午后两点的视频培训会议，我特地准备了一杯咖啡。
当然，咖啡的提神效果在培训讲师强大的的催眠法术面前，是不堪一击的。
整个过程我昏昏欲睡，直到结束那一刻，才勉强清醒。
看着那只空空的咖啡杯子，我想起了《卧底经济学》里面关于咖啡的一个小故事。
故事描述的是，假如在“真话世界”（所有人都说真话，不说谎话）里，你去买一杯咖啡，会出现什么样的场景：
你走进一家咖啡店，准备买一杯卡布奇诺。
咖啡师先将你上下打量一番，然后问：“这杯咖啡你最多愿意付多少钱？”
你想撒谎，假装自己并不太想要这杯咖啡，但真话却脱口而出：
“我的咖啡瘾犯了，15美元。”
那位咖啡师满脸堆笑，准备借机狠宰你一次，但是你有备而来，已准备好了自己的问题：
“一杯咖啡使用的咖啡豆成本是多少？”
“你们的咖啡杯和塑料杯盖花了多少钱？”
“养一头奶牛多少钱？一头奶牛挤多少奶？”
“这里的冰箱、取暖、照明所用的电费是多少？”
现在轮到那位咖啡师头疼了，无论她多想回避这些问题或抬高卡布奇诺的成本，但她都无法说谎。结果表明，那杯卡布奇诺的成本不是15美元，而是不到1美元。
那位咖啡师还想讨价还价的时候，你使出了杀手锏：
“在50米之内还有卖这种咖啡的地方吗？”
“是的，……“她绝望地说，同时”砰“的一声，头重重地撞到吧台上，她被彻底打败了。
你心里踏踏实实地走出咖啡屋，手里拿着那杯以92美分买来的卡布奇诺。
显然，这种场景，在现实世界中几乎不可能发生。
现实世界充满着谎言和欺骗，假相和陷阱，但你也有没必要抱怨。
现实世界有现实世界的规则，而且生活会告诉你，有时候真相和真话并没有你想象的那样美好。
2
每年3月15日左右，总有一些黑心的商家会被揪出来，吃瓜群众们一边吃惊感叹：哎吆吆~~没想到你是酱婶儿的，一边赶紧冲上去，啐上一口或踩上一脚。
有些企业因为3.15的到来而惶恐不安，也有些企业主动出击“化危为机”，举行各种让利促销之类的活动，也就是所谓的“3.15秀”。
不管怎么样，这么多年来，我们虽然能在这个日子里扬眉吐气一把，但作为一个个体消费者，平时总是处在弱势的一方，毕竟我们都很忙，没时间，也耗不起。
但至少，在互联网时代，信息变得越来越透明，我们也变得越来越理智。
商家总是在追求最大化的利润，而消费者总想买到称心如意，物美价廉的商品或服务。
这中间似乎有不可调和的矛盾，但有个东西可以调和这种矛盾，它叫做：自由市场。
一件商品用采什么原料，用何种生产工艺，怎样包装，怎样储存，怎样运输，我们可能都不甚了解，也无暇去了解。
但当它最终摆在商场的货架上，呈现在我们面前的时候，我们可以做出选择——买，或者不买，又或者买它的替代品。
在物质越来越丰富，选择越来越多的今天，没有人逼我们必须去买某一样东西。
这时候，除了实用性，可能这件商品的价格，就是你决定买与不买的最主要因素了。
当然，也存在一些其它原因，比如你如花似玉的老婆正用满怀期望的水汪汪大眼睛看着你，又或者你可爱的孩子一边哭一边在旁边的地上打滚……
3
商家在对物品的定价方面，简直是无所不用其极，让你不知不觉就中了套路，成为一只投票赞成感恩节的火鸡，甘愿被宰。
每一个生活在这个社会上的人，都是消费者或潜在消费者。
但人与人不同，有人很富有，有人很贫穷，有人斤斤计较，也有人一掷千金，有人上城里吃馆子都从来不问价，也有人要货比三家，磨叽到最后挑最便宜的，有人价格敏感程度高，也有人价格敏感程度较低……
那么，把一样商品，以高价卖给愿意出高价买它的顾客，以低价卖给只愿意出低价买它的顾客，就成了商家最好的选择，这样既赚取了高额利润，又保证了销量。
有人会说，这怎么可能？大家又不都是傻子？！
然而，很多商家不仅做到了这一点，而且做的让你浑然不觉，可以说，非常之“艺术”。
举几个例子：
我们都知道，在旅行时，飞机的头等舱或者高铁的一等座要比普通座位的价格高出很多，但无论你选择什么，交通工具的基本功能还是将乘客从A地运往B地。
为了阻止有钱人坐普通座位，运输公司会故意降低普通座的舒适性，将座椅弄得极端不舒服，拥挤不堪，并且尽可能的拉大两种服务之间的差距。
当你排队登机的时候，总会有几个人，大步流星的从你面前走过，直奔登机口，乘务员不但不阻拦他们，反而拦住了规规矩矩排队的人群，让他们先上，这是什么世道啊？
原因就是他们花了几乎比你多出一倍的钱，买了头等舱的机票，你也许会很不屑地骂他们傻×，但其实你内心，真的也想加入他们的行列。
我们去逛超市，十次有八次超市都在搞降价促销。
频繁价格变动会给商家带来很多麻烦，因为他们需要更换价签和广告。那么他们为什么还乐此不彼呢？
你也许会以为他们搞降价是在搏眼球，制造噱头吸引更多的顾客，有这方面的原因。
但他们还有另外一个目的，就是把价格“搞乱”，因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的客户，也知道在哪里能买到便宜的商品。
超市经常推出自己品牌的“超值”系列产品，无论是面包还是果汁，其外观设计都非常粗糙。
聘用一位优秀设计师，印刷出更具吸引力的包装，这都不需要太多成本。
但那与超市的目的背道而驰，之所以设计这种包装，就是为了让愿意多付钱的顾客望而却步，因为这些商品的旁边，就是外观设计精美的同类商品，而价格会高出好几倍。
有钱而自大的顾客，自然会去主动购买高价商品。
那这些包装设计丑陋的商品是不是就“废”了呢？不，别忘了，还有一类顾客，会专挑便宜的买。
打印机是我们平时办公不可或缺的工具。
IBM公司当年还生产打印机的时候（现在这个部门砍掉了），其低档的激光打印机“LaserWriter E”系列其实与其高档的“LaserWriter”系列完全相同——只是在便宜产品里多加了一块芯片，这块芯片的作用就是让它的打印速度慢下来。
很奇怪是吧？
之所以这样做，是因为IBM要对打印机进行价格定位，设计并大规模生产一种打印机，然后将它以两种价格卖出去，其成本要比设计生产两种不同的打印机要低得多。
芯片生产商英特尔也玩同样的把戏，它也以不同价格销售两款非常相似的芯片。
在这种情况下,低价芯片其实生产成本更高——就是把高价芯片直接拿过来动些手脚，废掉一些功能。
但这也比同时生产两种不同芯片，省了一条生产线的成本。
包括我们每天都在用的一些软件，经常有两个或者更多版本。
有功能更多，价格更贵的“专业版”。
也有价格低很多，面向大众的“普通版”或者“家庭版”。
而做法通常是先设计出专业版，再废掉某些功能，这样一折腾，节省了软件开发成本，又赢得了大众市场。
因为总有人对软件要求专业，而总有人不愿意支付高价或对软件要求不是那么“专业”……
4
以上这些，只是商家众多策略中的冰山一角，是不是觉得作为一个消费者很无力？
没关系，商家和消费者之间的斗争永不会停歇，如果你想赢，认真观察分析，多学点经济学的知识是你的最佳武器。
但如果你不愿意操这份心，那你就很难省钱了。
除非或者但愿，你能成为那个一掷千金，去城里吃馆子从来不问价，坐飞机乘务员拦住别人让你先上的你非常讨厌的那个为富不仁的，有钱人。
参考资料：【英】蒂姆•哈福德（Tim Harford）《卧底经济学》