数据与广告系列十八：结合疫情事件探索广告投放的规律变化
作者·黄崇远
『数据虫巢』
全文共2986字
题图ssyer.com
“ 黑夜总是会过去的。”
01
前言
按1月20开始算，到现在疫情已经持续被关注20多天了，下面的是9号更新的全国疫情分布图。
但从2月10号了，虽然很多公司依然没有正式开工，但陆陆续续都开始了远程办公模式了。但实际上，我们从广告行业的角度来说，其实早在一周多前很多领域的广告投放就开始复苏了，并且极有疫情时期的特色。
理解广告投放的规律变化对于理解广告行业具有重大意义，而结合当前疫情时期的广告投放情况变化去理解，更是一个大好的深入学习了解的机会。
02
疫情导致的广告行业投放的变化
从之前的文章我们就说过，广告行业核心逻辑是“流量买卖”，但是流量最终要变现，还是需要找到变现场景，比如游戏啊，比如金融啊，所以广告行业的变化，核心会受变现场景以及载体影响。
因此，我们先来看下各大行业在疫情时期的变化。
随着疫情的持续发展，其实我们所能看到的各大行业都在处于萧条状态。所谓能看到的，就是感触较深的吃喝住行。
各大城市的公共交通停止，春节当天更是提出不串门不聚会的口号，而随后更是把隔离圈控制在小区甚至是村一级，全国各个省市纷纷发表小区管控，车辆控制等公告，进一步控制人员的流动。
在这种前提下，各种实体行业受影响是比较大的。结合之前广告的投放来看，涉及到旅行，交通，娱乐性质实体消费的相关广告一定是会大幅甚至是停止广告投放的。
比如旅游。
在往常，各种旅行平台，旅游景点，酒店行业都是附加在旅游产业基础上的，是广告领域里头的金主大户，但随着疫情影响，旅游业收到前所未有的冲击，根本不会想做流量引入的事的。
同理的还有交通出行，户外类型的娱乐消费，商超购物。总之，一切涉及到线下大规模人群聚集的行业或者场景，都会收到影响，同样，以往对于这些场景需要进行广告流量引入的，都进行了中断。
在广告行业受最大影响的是本地广告，即之前的比如什么男性专科医院，牙科医院，美容院，培训班等这些当地机构投放的表单广告，基本上也是可以清零了。人都被“关”起来了，还怎么到门店消费呢？
但同样，广告对应是全行业。人群的行为虽然改变了，但是整体的消费时间和空间还是存在的，只不过存在了转移的情况。
典型的转移在于，线下到线上的迁移。
所以，整个线上相关的行业，一般情况下还能勉强保持活跃，部分甚至得到大幅增长。
典型如游戏。
早在03年的非典时期，广告行业就迎来了一波爆发，而每年的春节时期，本来也属于游戏行业的DAU高峰期。
核心原因在于线下消费的时间大幅被迫转移到线上，而线上的消遣方式最大的一块就是游戏，包括我自己，虽然不是游戏的强烈爱好者，也把删了半年多的王者重新安装回去了，开了几把黑，隔了几个赛季从黄金重回铂金，哈哈。
除了，游戏，同样是线上消费娱乐方式的在线视频，音乐等都在这个特殊时期里得到了大幅提升。同样，既然人群已经把目光集中在线上，那么线上流量就是大家抢夺的对象了，而广告本来就是流量抢夺的核心以及主要方式之一。
同样依托于线上，电商收到的冲击还是蛮大的，其实购买诉求是存在的，但交付阶段收到的较大的影响，比如道路的封锁，导致快递成本的大幅上涨，同样线下交付的方式也存在风险，所以导致了电商在广告领域的预算缩减。
随着时间的迁移，在2月3号之后，娱乐时间过去了，工作以及开学的问题面临解决。
所以，可以感受到，类似远程办公相关的广告铺天盖地迎面而来，实际上也确实解决了很多人的问题。随着教育部进一步明确，3月1号前不能开学，各种针对于K12在线教育的广告也大幅提升，甚至各大广告主急冲冲的找到仍在半休假的广告平台运营人员，加急加大投放。
这种就是政策驱动，导致的广告诉求变更，核心受各大地区复工政策和学校开学政策的影响，而这两拨人基本上代表了80%的人口，一个是赚钱的一个是花钱的，都囊括进去了。
还有一个对于全行业解析最全的方式，那就是股市，疫情对于2月3号之后股市重开的影响是一目了然的，基本上对于年前的股市是一次大洗盘，号称千股跌停，不是开玩笑的，但就算这种情况下，依然有些行业股票逆势而起。
所以，对照着股市变化来观测行业变化是可以的，然后再根据行业在广告上的一般操作逻辑，大概就能感知到广告行业的变化了。
03
疫情对于流量大环境的变化
除了对于具体行业的影响，在全局维度，其实对于广告行业也有一定的影响。
首先，广告立足于流量，而流量则体现在各种流量场景中，目前最典型的就是内容信息载体。以当前较大的信息载体来看，比如百度，头条，微信等，其主逻辑是疫情，人们的关注点也是疫情（头条疫情页面，关注数曾一度到达8亿多，几乎是70%多的人口了）。
而我们知道广告，如果真的要做的好，肯定是需要结合上下文，如果再论个性化的话，肯定要考虑用户的兴趣以及心态变化。
但目前核心主流量的情绪态度目前看是高度一致的，即对于疫情的关注，以及对于事态呈微弱谨慎低沉的状态，这对于广告流量的个性化是有悖的。
这必然导致了，用户的关注目光在过度娱乐性质等场景下的转化会有一定程度上的下降。
所以，在这段时间，广告流量整体的转化跟往常比理论上会偏低。
而用户的内容关注趋势，其实朋友圈就是个百态世界，一天一个节奏，一天一个瓜，多少都是跟疫情有关的，人们的关注点已经容不得更多其他事件了。
可以预知的是，品牌广告也可以把预算缩减到最低了。
品牌广告其实很多时候第一转化并不是重点，更多的烘托的氛围，在氛围下形成品牌认知以及传播力，所以品牌广告对于大环境的要求是更高的。
04
总结
广告是离钱最近的行业，而另一面来说也是离用户最近的行业，所以用户的一举一动都会对于整个广告逻辑都会有影响。
回到广告投放规律的变化的话题，抛开疫情，其实很多时候都有所体现，比如暑寒假，比如各种经典节日，电商购物的时节等等，对于流量都是有所变化的，相对应的对应于广告投放也是有一定的变化逻辑。
而变化对于所有广告环节如果有更深度的认知，其实是有一定的促进作用的。
业务层面，可以根据流量大环境，针对性行业进行升降投放，契合流量倾向，广告转化一定是正向提升的。
定向层面，标签挖掘层面，我们也可以根据一定的大环境变化，对于用户的行为做特殊性的建模，挖掘特殊潜在需求的人群，或者在某个时间节点适当放大合适流量的人群规模，对于平台来说一定是正向收益的。
对于算法策略层面来说，也是可以动的，比如对于某些行业的策略曝光加权等等。
最最后，我们整个《数据与广告》系列，其实所谓数据，核心产生的受体是用户流量，所以跟流量相关的跟广告业务相关的内容都会包含；除此之外，还有一些偏数据分析相关的，写到后面很多内容又会回到数据价值的延申的方向，即算法场景。
由于整块内容，并没有经过非常非常严格的规划，所以，可能偶尔顺序逻辑会偏差，比如第十七篇写着广告算法相关，这篇又突然回到了业务逻辑，大家只能适应着来了。
后续有时间，等大部分想写的东西都覆盖全了之后，估计会重新梳理一遍逻辑，那个时候或许会有更全面的东西，或者类似书的东西，也不是不可以。
文章都看完了，还不点个赞来个赏~
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