小齐的PMO笔记

营销框架关键思考问题：什么影响了消费者的选择？

影响消费者选择的三种力量：

过去偏好（过去的习惯、观念、偏见等）

营销力量（品牌形象、广告代言、原产地、价格标签等）

第三方力量（口碑、好友推荐、第三方评测、新闻、购物评价等）

3种力量每次营销都要利用

过去的偏好：消费者什么时候听自己的？

决策的重要性低

用户有明显的感官偏好

别人的经验不可靠

比如：大米、茶叶、内衣、家具、果蔬等

最简单的判断：这个产品是否容易跨文化传播？

如何解决受“过去偏好”影响大的产品的营销问题？

改变归类：把产品放到其他品类（比如茶叶很难建立品牌，但将品类变为礼品则容易建立品牌）

渠道品牌：把品牌努力放到渠道上（比如家具很难建立品牌，红星美凯龙就建立乐家具渠道品牌）

引流品牌：用另一个产品建立品牌，然后引流到其他的品牌

利用偏好：尝试利用消费者过去的经验

营销力量：消费者什么时候听品牌方的？

偏好不明确

第三方参考价值低

决策不重要

质量以外的购买动机

比如：包包、服饰、创意用品等

用户听“品牌方”的，我们能做什么？

匹配需求：通过定位成为需求代表——比如：怕上火，喝王老吉；

形象包装：提高无形价值——比如：比如穿nike的人受到激励；

提示消费：提示性营销——比如：看了广告突然想喝可乐；

释放信息：暗示你是什么样的人——比如：投分众暗示有钱；

你的每个行为都是在释放信号——比如：羚羊被猎豹追赶，还浪费体力去跳高。

企业能释放的信号？

能力信号（我有能力）——比如：飞贷（唯一入选哈佛商学院金融案例的中国企业）

用心信号（我很用心）——比如：安飞士租车（我们更努力），今日头条（今天车上好多人，看今日头条）

决心信号（我有决心）——比如：《放弃百万年薪去~》

第三方力量：消费者什么时候听第三方的？

决策重要性很高

不同人偏好差异低

信息容易获得

如何解决受第三方力量影响大的产品？

创造兴趣：在你的优势环节创造兴趣——比如：Jeep唤起大众对越野的兴趣；

评测推荐：利用评测、推荐等渠道进行推广；

降低门槛：改变归类，降低第一步行动门槛；

知识工具化（陈宇博分享）

方法

1、将知识流程化、要素化（对知识进行拆分）；

2、将流程化和要素化的知识形成表单；

3、形成问题化的结构；

4、结合实际情况，形成可以有效识别的对应条件。

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