知识服务才是真正的风口

本文整理自2016.12.13日《得到》例会

今天的罗辑思维例会，更清晰的解答了上篇我没展开说的问题，那就是，继直播之后的下一个风口为啥不是“知识付费”。

为什么“知识付费”不是风口？

基于知识的获取而产生付费，自古以来皆有之。不管是孔老二的私塾还是现在的学校教育，没有一种是免费的，如果你非要说九年义务教育是免费的，那也是国家支付了这笔费用啊。基于知识的三大传统产业：教育、出版、传媒，没有一项是不付费的，不付费的也是广告或者政府来买单了。

罗胖说，知识付费不是风口，那什么是风口呢？罗胖曰：“知识服务”。再来看这三大产业，为啥不是“知识服务”。首先，出版不是服务，出版本质上就是卖货的，他们做的事情是“梳妆打扮”书的卖相，让读者在拿起这本书的投一分钟就做出购买的决定；传媒不是服务，因为媒体的收入来源是广告商，服务的对象是广告主，而不是读者，他们需要做的是吸引用户的眼球，抓取广告商需要的流量；教育也不是服务，教育是一个体制，老师或者学校做的并不是真正意义上的服务。

真正的风口是“知识服务”

这不能说是咬文嚼字，或者偷换概念。因为“服务”是一种新的知识变现方式，下面我们具体来看，什么是基于知识的“服务”：

1. 关键词：解决方案

过去发展出来的产品并不是解决方案，而是提供了标准化可复制的产品让用户选择，特别是现在消费升级，商家为顾客提供了千万种选择，结果是商家提供的选择越多，用户越迷茫，反而出现选择恐惧。比如说，现在相亲网站那么多，随时都有几百几千个对象等着你选择，但是它不能给你一个老婆/老公；提供保姆服务的网站，能给你几十个保姆的候选人，但是它提供不了一个让你放心的保姆服务；一个定制男装，给你提供100个可以定制的细节选择，但是你甚至不能正确的选择最基本的面料。

以上的产品，你提供的越多，结果是让用户选择困难、增加认知负担，用户缺的是时间，是解决方案。

罗辑思维工作的心法：为用户提供解决方案。

现在得到一共15个产品，但是每一个都是为了给用户提供解决方案的。比如，新产品“老浦识字”，这个产品的slogan就是“老浦识字，保证你每个汉字恍然大悟”。说到“识字”，很容易想到“秀学问”，但是秀学问不是解决方案啊，得到的出发点就是“从细节入手抵达趣味”，就是从识字入手，让你变得有意思，可以是你社交场上实施破冰的解决方案。学问再大没有用，付费的服务一定是解决方案。

2.关键词：可交付

这是项目管理中经常使用的词。什么是知识服务的“交付”？就是“送声入耳，说到别人听懂为止”。比如说上篇文章提到的“送外卖”，对于送外卖来说，它的交付“送到位”。怎么算“到位”？

第一，它得是热的，保证原汁原味；第二，方便吃，你得考虑这个包装客户容不容易解开，吃的过程中如果有骨头往哪里扔；第三，就是“快”，效率高，像百度外卖、饿了么、美团，现在比的就是一个快，谁快就能得到客户；第四，就是价格低，便宜嘛。

这里罗胖举了一个关于如何做古典音乐知识服务的例子，个人认为非常精彩。

第一种是传统的介绍方法（没有交付）

“今天我们来听《勃拉姆斯第118号》作品，这个作品一共多少小节，有几首组成，什么大调，其中每一部分表达了什么……”

第二种是知识服务者的介绍方法（努力实现交付）

你先别急着听，因为这首作品太重要了（强调重要性，引起关注）。先听我讲3点，如果这3点你都没听进去，那你就别听这首作品了（卖关子，继续引起注意）。第一，这是勃拉姆斯倒数第二部作品，人生到达巅峰之后的作品往往是最精彩的，比如金庸最后一部作品《鹿鼎记》，可以去想想勃拉姆斯的这部作品是怎样的意义；第二，这首作品写作于他一生追逐的女神去世后，而这个女神是他一生从未追到的师母，这其中带有什么样的哀伤，体现到什么分寸，你可以去品味；第三，说是勃拉姆斯，他是跟巴赫和贝多芬合称“三碧”。好了，如果这三点你都听进去了，那我们下面来听这首曲子，注意，我们只听2分钟哦。

第二种演绎，可以明显感觉到“交付的劲儿”，生怕用户没听到。很多人认为知识是高大上的，就应该摆在那你自己主动来。而“知识服务”赚的恰恰是交付之后的价值！

3.关键词：可持续

整个人类社会所有发展，一定有一个前提，就是分化出各个专业。专业和业余的区别，就是专业的人要“反复做、认真做、把他当一个饭碗来做”。得到不用兼职老师，每一位老师都是以此为生的，需要All in的老师，把饭碗捧好。得到掘地三尺在找的老师，不是有学问的，而是有服务能力的人，在得到上成为一个专业的服务者，挣到体面的钱。一个APP可持续不是日活、PV\UV，而是真正付费的用户，只要有好货不怕没流量。

4.关键词：针对特定用户

现在市场上普遍的做法是“流量✖️转化率✖️客单价”的模式。而得到不是，得到要的是服务好每一个付费用户。就像学而思一样，逮到一个用户，玩命的为他服务，让他反复付费。不做大栅栏，要做新光天地，因此，得到只针对特定用户服务，也就是付费用户。

得到只坚持两点：

第一，尊重付费用户；

第二，用户是我们最重要的资产。

---

最后，分享一个开头脱不花的观点，让我看到了得到的务实。

脱不花说，前几天有家媒体对她进行了采访，之后她自己转发了那篇长长的文章，一分钟内团队就有好多人转发。这件事情，让她觉得公司要出大事儿了！

因为1分钟内转发的，根本不可能看完，也不知道自己是否认可，只是为了套老板欢心。

这跟好多自嗨的公司，要求员工每条必转公司新闻资讯形成了强烈的对别，我看到了得到不愿穿“皇帝的新衣”的勇气和难得的真实。

为自己负责任才能为其他人负责任，让我们从为自己负责开始吧！

---

从今天起每周读1本书，每天思考记录3个有意思的观点。

by 瘦鹅