18年招商之战打响!招到51亿的湖南卫视如何鏖战到底?

就在刚刚结束的2018年国际广告节期间,湖南卫视作为一线卫视中的老牌“领头羊”率先出招,以“快乐中国,享远大前程”为口号召开了2018招商会,斩获广告签约与广告资源招标总金额达50.69亿,在此之前已经在广州拉开帷幕,紧接着芒果TV也在上海召开招商会,创新开创了台网联动发展模式的湖南广电集团,在面临浙江卫视、东方卫视的追赶,“优腾爱”的网络包抄,在政策收紧、创新瓶颈等业内共同危机下,湖南卫视还能否熬得住重压?

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豪华IP守擂年轻、女性市场?

三大顶尖剧场强打头部IP:2017年,湖南卫视在电视剧市场可谓所向披靡,《人民的名义》斩获剧王之称,《楚乔传》《择天记》纷纷成为爆款,高收视的背后,也必然会带来超值的广告回报。2018年,湖南卫视将以金鹰独播剧场、青春进行时和钻石独播剧场三大顶尖剧场强大头部IP剧。

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今年“20岁”的湖南卫视可谓正青春,作为超一线的湖南卫视,目前是唯一一家黄金档和周播两大剧场仍坚持“独播”的卫视,金鹰独播剧场2003年开播至今,成为其晚间时段的王牌剧场,而“独播”,也几乎成为了湖南卫视招牌。从公布剧目名单中可以看出,明年湖南卫视的电视剧仍将以“独播”的形式呈现给观众,并且在黄金档的剧目编排中,大多选择了由鲜肉小花们担纲的作品,这样的编排,在抢占年轻观众收视群体对表现上,值得期待,但是令人担忧的是,在时下,许多不靠流量靠演技的超级剧集在逐渐崛起,鲜肉路线正在面临着变革,湖南卫视的鲜肉IP策略观众就不一定会买单!

综艺抢档,打造超级周末:2017年,是综艺节目“命途多舛”的一年,一方面,收视“红利期”已过,收视率基本呈现下滑状态,另一方面,政策监管以及综艺“疲软期”的到来使得很多综艺不得不做出改变甚至被“下架”。在这样的大环境下,湖南卫视一方面在节目类型上寻求转型突破,去娱乐化,增加垂直类、生活服务类等类型节目比重。另一方面,节目的编排也进行多档调档,针对不同年龄段受众的收看习惯,对各时段的节目编排做了更精准的定位。湖南卫视以全新节目编排打造顶级资源矩阵,或将在2018年进入一个全新的发展周期。

湖南卫视的受众一直以女性受众为主,所以在节目的编排中,也体现了这一特点,更多慢综艺的蓬勃发展正是预示着女性受众的审美迁移,而在政策收紧的情况下,如何在上行政策下行受众里寻找平衡,可以看得出来侦探类节目科技类节目的增多也是18年编排的重点方向。

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四新四气创新,有机遇也有风险

2018湖南卫视新品发布会暨广告资源分享会先后在广州和长沙刚刚落下帷幕,长沙招商会现场还有陈思成、陈翔、钟汉良、迪玛希、刘宪华、佟大为等可谓是星光熠熠,导演洪涛还透露在新一季的《歌手2》终将会有欧美重量级曾获格莱美奖的嘉宾参赛,吊足大众胃口。

而在此前广州的招商会上,新任总监丁诚在会议上就明确提出“四新”、“四气”两大关键词,并针对湖南卫视新年的新战略、新方向、新动作给出了相对明晰的阐释。而在此次长沙分享会上,丁诚总监也对重点战略“四新”做出了解释,即为新人辈出、新款迭出、新剧独霸、新领导班子。而四气则是依靠着四新应运而生,所谓四气针对客户而言即是“共享财气,分享人气,共享底气,只有这样大家才能一起同享福气。”

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众所周知,有机遇的存在必然就有风险的存在,比如近些年一直面临“人才流失”的问题——众多著名制片人导演:《天天向上》张一蓓,《爸爸去哪儿》谢涤葵等纷纷率团队出走。湖南卫视针对这一核心人才流失问题提出“四新”策略,大胆启用新人,比如《全民大侦探》的总导演何舒,《我要上太空》的执行制片人杨子扬,都是年纪轻轻就被推上了明年重点IP的舞台,从他们之前的履历可以看出,这些新人在此之前并没有独自担纲过综艺团队领头羊,何舒从《变形记》余淑君团队脱颖而出,而杨子扬则是做过第九届金鹰节开幕式虽然都有着丰富的制作经验,但是究竟能否与之前节目生产团队、制播分离团队一起,新老搭配为2018年湖南卫视提供核心竞争力,对于2018年的湖南卫视来说就是最为重大的挑战了。

摸索网台发展模式,芒果TV招商“萌娃”当道

紧接着湖南卫视的招商会之后,芒果TV也在上海举办招商会,从“在一起,看见好时光”到“全屏加速度”,再到“一起奔跑炫青春”,招商主题的变化体现着芒果TV稳步攀升的行业影响力和对“年轻”孜孜不倦的追求。早在2014年芒果TV全面对接湖南卫视内容资源,采取独播模式并迅速崛起,成为国有体制范围内最成功的互联网视频平台。

截至2017年9月1日的数据:芒果TV全网独立用户/日活跃用户4700万,日均VV达2.2亿,PC端视频播放月覆盖人数达到2.4亿,手机APP安装激活量5.5亿,互联网电视终端激活用户数达6500万。

在依靠《爸爸去哪儿》、《超级女声》转网后带来的大量年轻用户后,2017年上半年《妈妈是超人2》、《2017快乐男声》等多档原创节目也让芒果TV继续维持着热门综艺IP的热度。

而芒果TV也对于业界最关心的2018年芒果TV全新内容编排,芒果TV节目中心总经理周山以“重心”、“信心”、“核心、“决心””四个关键词分享了2018芒果TV综艺节目编排规划,聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制。2018年,芒果TV将会加大投入打造亲子节目带、悬疑智力节目带、芒果系综艺带、“酷文化”节目带、新型情感节目带、广告定制节目等6大黄金综艺带,六大自制节目带最终将形成芒果自制综艺生态环。

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线上剧集方面,芒果TV版权经营管理中心总经理黎永杰公布了芒果TV2018年剧类资源初览,可以看得出来依然走的是锁定消费活跃群体高度精选的路线,但是相比于优酷的《白夜追凶》爱奇艺的《河神》等优质网剧来说,光靠输出别的平台的电视剧已经不足以再支撑它的市场野心。

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与此同时也能看出,网台联动在摸索中前进,比如在2017年芒果TV探索网台联动新玩法—— “《我们来了2》每周五20:00湖南卫视/芒果TV VIP会员首播,22:00芒果TV全网首播”,抢占品牌内容网络传播高地,精准覆盖年轻人群,让品牌在弹幕互动和社交讨论中第一时间与受众建立情感关联。

根据上半年的整体数据来看,湖南卫视无论是在收视率还是市场份额上都拥有不错的成绩,但是在面临着视频网站对传统电视台观众的分流和其他各大卫视的奋力追赶,湖南卫视的优势并不明显,在创新乏力和人才不断流失的多重困境之下,不难看出湖南卫视的战略是一方面为内容生产力及时刷新,一方面不断焕发芒果TV的市场能力形成互补,是当前湖南卫视布局2018坚守头部优势的重要举措。当下至少从市场来看广告主对这个平台依旧高度关注和重视。湖南卫视新总监就职、芒果TV重新冲击上市…今年芒果大动作频频,动荡过后随着湖南卫视开始启动制作团队的新一轮年轻化创新,芒果TV重启上市的同时也频频押注大IP力求段位升级,观众对此买不买单,明年双平台的表现就显得尤为重要,将直接影响市场和资本信心。

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