【读书笔记】《启示录》流程篇：特约用户、市场调研与人物角色

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一、征集特约用户

特约用户（或叫产品合作伙伴/用户评审团）：乐于推荐产品的用户，最好是知名人物，有一定影响力，且认为未来的产品能解决他们手头亟待解决的问题。

特约用户人数：

对于企业软件和平台产品：特约用户人数不超过10个；对于互联网服务：10-15人。（考虑到PM深入沟通的时间精力）

PM与特约用户的合作，贯穿产品研发的每个环节：

调研（深入洞察目标用户的需求）+原型测试+第一时间试用、测试产品，迅速反馈意见+请教产品细节问题+协助完成产品定义和开发（可定期组织小组讨论）+公开推荐产品（口碑营销）

征集特约用户的方法：

在项目开始阶段至少物色6位积极活跃乐于分享的目标用户（先招8-10人再筛选）

对于特约用户，要注意：

• 不要向特约用户收费，听他们的建议但不要全听；
• 若寻找特约用户有困难，应该重新考虑产品计划（是否有价值）；
• 确保特约用户是产品的潜在目标用户，而不是尝鲜者；
• 开发的是面向大众的通用产品，太小众则生命周期过短；
• 视他们为同事，互相帮助；
• 营销团队可帮忙物色特约用户+提高特约用户受关注度；
• 平台产品应保证应用质量，鼓励应用开发者发展自己的特约用户。

总结：

使用特约用户是确保产品不偏离用户需求最简单有效的办法，同时也是向潜在用户宣传、推荐产品的最佳手段。

二、PM必须直接与用户交流（亲自采访）

尽可能亲自拜访用户，与之交流，参加每一次的可用性测试和特约用户讨论会。

行动：

1. 与用户充分沟通，挖掘潜在需求，捕捉产品创意。——理解用户需求的工作不能推诿他人，必须亲力亲为。
2. 充分利用公司可用资源，与其他部门多合作，如用研（协助分析用户行为），营销（协助确定产品定位和宣传计划），程序猿（参与前期定义产品，提前考虑产品开发的细节问题）。
3. 与优质用户建立长期联系。

三、市场调研

市场调研工具和方法包括：

1. 用户研讨会

PM必须亲自参加去收集信息和分析数据（可以面对面了解用户看法，但不可能讨论出成功的产品.
原因：
A.多数用户对技术一无所知；
B.用户没见到实际产品，他也不知道自己想要什么；
C.用户之间容易相互影响，难以获取每个人的真实想法，最终是善于表达者的一家之言；
D.对主持人的要求高——熟悉组织技巧，能随机应变，还得掌握产品领域的知识，擅长引导话题）；

2. 用户调查

注意：1.设计问卷需要技巧和经验，2.调查结果不是解决方案本身，需要挖掘用户答案后面更本质的需求.

3. 产品使用分析

使用现有的数据分析工具，或在产品中插入markpoint测试，记录用户使用产品的行为，不断观察学习，然后调整产品.

4. 数据挖掘

分析的内容包括：1.用户数据，如用户账单和账户信息，性别比例，特定任务角色的活跃度和分布情况；2.产品数据等.

5. 拜访用户

前往用户使用产品的场所，实地考察；优点是有效，缺点是耗费资金和时间成本，建议谨慎使用。

6. 可用性/现场测试

尽早、反复进行可用性测试——从用户视角重新审视产品，参考用户使用现有产品的反应，收集反馈意见+观察记录用户的行为和反应

7. 人物角色

找出多种类型目标用户，深入了解他们，弄清哪些是当前的用户，哪些是潜在用户。

8. 同类产品分析

找出竞争对手的优势，学习其成功经验。

市场调研需回答以下几个关键问题

1. 谁是目标用户？（用户）
2. 用户会怎样使用产品？（流程）
3. 用户能想明白怎样使用吗？障碍在哪里？（可用性分析）
4. 用户为什么选你的产品？（产品优势）
5. 用户喜欢产品的哪些特点？
6. 用户希望如何改进产品？增加哪些功能？

市场调研有局限性：

不直接回答最根本的产品问题，即打造什么产品。它不能决定产品研发的方向。
总之，不要简单听用户提供的解决方案去设计产品。
能做的是：A.挖掘其背后的需求；B.根据他们的建议去改进不足，完善现有产品。但不能用于定义新产品。

四、产品人物角色（用户特征记录）

产品人物角色：把目标用户按特征分类，逐一分析，理解其情感和行为，以此作为决策依据。

方法：

通过与用户沟通交流，确定典型的目标用户类型，建立人物模型（by产品设计师），合理描述用户特征。重点关注用户的行为、态度和目标。

使用人物角色的目的：

• 营销团队——找准消费者，激发消费需求；
• 产品设计师（PM+交互+用研）——分析用户需求与行为（PM应该亲自参与一切用户交流和用户调查，深入了解目标用户，创建用户角色）。

人物角色的作用：

根据用户特征，筛选重要的产品功能（面面俱到的产品往往一无是处）；决定谁是目标用户谁不是；有助于对用户类型的优先级进行排序，考虑重点用户的体验；利于产品团队对产品的理解和相互合作。
（产品原则和人物角色上达成共识后，团队解决问题的效率会更高）

建议：

• 集中精力关注一类关键人物角色，把产品优势发挥到极致；
• 与目标用户“面对面交流”对于创建人物角色是必不可少的；
• 邀请“多样化”的用户参与产品原型测试（关键人物角色+测试范围外的用户）。