《小群效应》(4) 为什么我们都喜欢“比较”

每个人都想做小池塘里的“大鱼”

2015年8月份的腾讯正式推出：微信读书。提出的口号是：微信读书，让阅读不再孤独，以及“和好友比拼读书排行”。这两个口号形成了对用户强有力的驱动。这正是利用了人们的炫耀和荣誉感。这正是本书要讨论的最强劲的社交网络驱动力之一：荣誉驱动。

不仅仅在微信读书，在很多产品中，都体现了这种“比”的产品特质。王者荣耀告诉你，你是朝阳区第一韩信；阿里巴巴余额宝告诉你，你的收益超过了全国80%的用户；360安全卫士告诉你，你的开机速度击败了全国90%以上的用户。唱吧也会告诉你，你演唱准确率超过了多少人等等，甚至从小到大，我们都是在一路比成绩中成长过来的。

2016年，直播应用开始在国内迅速崛起，打赏、广告、电商转化，这三个部分构成了直播网红的主要收入来源。在一个直播平台上，用户年均每天打赏超过2000万元，月打赏100万元以上的超级大R用户超过100个，有两个大R在一起竞争打赏的情况时有发生，光一场打赏比拼，花费金额就在200-300万之间。

我们将这种在小圈子内相互比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象，称之为：小池塘里的大鱼。大鱼代表用户想要塑造的形象，而在一起相互比较的人群就是小池塘。用户都愿意做小池塘里的大鱼，不太愿意做大池塘里的小鱼。在社交网络中，这种现象非常明显。他们能带来平台收入的增加，以及信息病毒式的扩散。要形成这样的现象，有几个关键点。

1：让用户知道有人在和他比。在小池塘中的人们知道“比较”的结果，让他们了解其他人正在和他们比拼，争夺排名。

2：还有一种小池塘的设计方法，就是和自己比较。让自己跟过去比较，让自己产生不断进步的自我比拼。

在小池塘的构建来看，陌生人比不上身边的强关系和特定人群，和陌生人比较所产生的愉悦感和成就感也远远不如强关系、熟人。用户显然更关注自己类似的群体。全民K歌和微信读书的小池塘是用户的强关系好友，因此他们这种相互比拼的动力会更大。

互惠接口，利益驱动的势能不可阻挡

不管是互联网还是其他各行业，头部效应越来越明显。在对一家社交网络任意一天的用户发布的原创信息进行全量分析发现。一共56万个话题中，排名第一的话题有超过481万人参与，而最后一名只有1人参与，其中超过10万人参与的话题有949个，超过1万人参与的话题有4805个，分别占话题总量的0.17%和0.85%。

在另外一家电商平台，也出现类似的头部效应，3%的头部商家，贡献了超过80%的交易量。头部区域吸走了大部分用户、关注、流量和话题，这是一个残酷的竞争环境。是什么造就了今天的赢家通吃的局面。这部分内容，我们将重点阐述社交网络的第二个驱动力量：利益驱动。利益驱动是指企业或者社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动想要获得利益，以此确保用户活跃、粘性。

在今天的移动互联网，获取用户的成本越来越高，以金融行业为例，作者调研了腾讯系离职员工创办的多家金融创业公司，这些公司的平均获客成本最低的是200元（一个注册用户），最高的300-500元。

在哈佛大学心理学教授斯蒂芬·平克的一本著作中，提到了为什么当今社会的暴力会减少的问题。他提出了四个模型：社群共享、权威序列、平等互惠和市场定价。

第一种：社群共享模式即人们在“群体内无偿地分享资源、不介意谁付出多少，谁得到多少”。这种共享模式的社群内成员相互信任，共享资源，并且数量庞大。

第二种：权威序列强调下级对上级的服从，也强调上级对下级的保护。

第三种：平等互惠是典型的“我帮助你，你帮助我”的相处方式，也常见于企业、团队之间。人们进入这个社群一般是处于利益。

第四种：市场定价，这个模型以社会组织为主，包括大学、公司或者非营利组织等。

不同阶段的社群数量和价值的关系如下图所示。

为了说明这几个社群类型的差别，作者列举了“滴滴红包”作为例子，在滴滴和快的两家还没有合并之前，滴滴和快两家的补贴大战轮番上演。在2014年1月份，滴滴其中一天的补贴超过7000万人民币，历时半年的补贴活动，滴滴向用户补贴了超过14亿元人民币，快的也接近10亿。在这场补贴大战中，人们知道了利益才是触动市场最快的方式，利益也是最快的传播方式。滴滴红包推出后，滴滴打车app每天的下载注册量达到 30万，两家的补贴大战让他们获取用户的成本迅速下降，有的用户甚至为了几毛钱的补贴下载一个APP。

在社交网络中，用户的行为有一个非常独特的特点，就是人们通常会天然亲近于帮助自己的人，互惠行为背后利益交换，互惠的双方关系也因此更加亲密。关于如何提升互惠合作的实用规则：

1：增强将来交换的迹象；

2：引导他人的互惠行为；

3：坚持公平原则；

4：迅速对挑衅做出反应；

5：建立一种诚信互惠的个人声誉。

三人成虎，如何影响用户的决策

在物理世界，亮点之间最短的距离是直线距离，而在社交世界中，两个人之间的最理想距离是折线距离，如果一个圈子中找到好友，通过他们向目标用户推荐，这个转化率会提升好几倍甚至十几倍。最好的营销方式不是直接冲上去对用户营销，而是通过2-3名好友去影响他。在借贷宝平台上，活跃交易用户的人均好友数量在400人左右，活跃无交易用户的好友人数在100人左右。好友越多，借到钱或者借出钱的概率更大。

2016年是直播元年，这一年大量的直播产品崭露头角，主播对粉丝的影响力也日渐增长，主播推荐的商品，粉丝立刻就开始下单，这其中背后的推动力量是“时间”或者说称之为“时间货币”，信任则是支持这一机制运行的底层逻辑。粉丝通过微博、微信建立信任后，对对主播产生巨大的信任。网红经济、直播经济、社群经济、内容付费等新名词纷纷出现，都是由粉丝在信任和时间成本背景下做出的行为。