《华与华方法》读书笔记学习创意的原理

接下来我们一项一项讨论创意的技术要点，包括品牌命名，标识设计，广告创作，包装设计，平面广告、电视广告以及我们工作中经常遇到的各种创意问题。

做任何事情，你要掌握它的原理。一切创意的原理，都在于降低营销传播成本。原理就是天理。创意呢，就要存天理，灭人欲。创意工作，用创意解决问题就是天理，要表现出自己创意好的表现欲，就是人欲。创意没有什么好不好，要让人看不见创意，只看见问题被解决。

第一项我们讨论品牌命名的问题。名字成本要低，理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本都要低。

比如喜茶这个名字，就是好名字。一听就知道是奶茶的名字。理解成本低。

记忆成本低，用了“喜”这个名字，记忆成本更低。这里的记忆成本低，也有原理，就是调动了更多的感官，本来名字只是一个听觉词语，但是有了画面感，有了一只孔雀，就多了一个视觉感官的记忆。

视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，人有这五种感官，当接触到一个信息的时候，五种感官同时待命的，你使用一种和使用五种，成本是一样的，但是效果却大不一样。

标志设计原理

标志的功能，是降低品牌识别、记忆、传播成本。企业标志设计，还是个成本问题。标志的功能，是降低品牌识别、记忆和传播成本。标志的功能，是帮助你记住品牌，再强调一下。所以，在字体上做变化，用独特的标字来识别记忆是比较简单的路径如果设计一个抽象图像，等于你给受众增加一个记忆任务，既要记住名字，又要记住那图形，还要记住那图形和那名字是一家，这太难为大众了。

标志设计，要一次做对，管用100年。

标志能不能改，主要是看它有没有形成品牌资产，你改掉它，有没有品牌资产流失。或者说，你的所得，是否超过了损失。品牌资产是唯一标准，没有什么新战略需要新标志来传达。海底捞之前的标志是什么？没有给市场形成什么印象。所以，我们判定它没有形成品牌资产，也就是说，对标识这个战略工具，实际上相当于放弃，没有使用，没有发挥。这对于企业来说很正常，企业家创业初期，没有想那么多，也不懂得那么多。企业成功，也不靠想得多，懂得多，靠自己的核心竞争力成长起来的，慢慢再补课。一俊遮百丑，好企业的不足或错误往往都是看不见的，能潜伏很久，但是，十年二十年后，就可能让你付出代价。

华与华给海底捞设计新的标识，要做，我们就要一次做对，奠定品牌资产，管用100年，这是我们的品牌资产观。

标识释义、内涵什么的，一点也不重要。标识不需要释义，人家看到什么就是什么，因为消费者看到的时候，也没人在旁边给他讲释义。也别太把自己的“品牌故事”当回事，别人故事很多，没人关心你的故事。

企业标识的竞争对手，不是同行，是其他行业，所以最好有突出的行业特征。不要与众不同，要善与人同。一个标识，首要的是它的行业特征。标识为顾客服务，顾客走在大街上，找取款机，银行标识就要像银行。