Header Bidding笔记

只是个笔记，更多详细看Reference

定义

媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价，而后再调用广告服务器，为收益最大化。

Why

• 现在的waterfall策略是publishe根据剩下的ad inventory来建立bidding priority

它解决什么问题？

答案：以往Publisher只对接一家ADX/SSP，现在可以主动选多家Bidder进行竞价，提高竞价密度以增加收入机会。

它给谁使用？

答案：目前是以PC的Publisher为主

业务上

Header bidding 就是一种允许发布商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。

技术上

• 就是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。

• How header bidding works

  
  
  

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技术方案

网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK，实现如下几个步骤 https://zhuanlan.zhihu.com/p/20730059

1. 客户端竞价， 网站通过JavaScript，直接获取多个Bidder报价， 发给各bidder
2. 服务器竞价， 网站调用自己的广告服务器，确定最后竞价胜者， 发给ADX, ADX再发往DSP
3. 创意生成， 可能是Bidder，或是原有广告服务器，例如DFP等

技术解决方案

• Prebid.js, AppNexus最流行 http://prebid.org/overview/intro.html
• PubFood.js， YieldBot
• IndexExchange
• Sovrn, HeaderSuite
• OpenX, OpenX Meta

具体的步奏

1. 在进入实时竞价之前，挑选需要进行Header Bidding的bids；
2. 这些bids是对展现进行拍卖竞价；
3. 所有的bids都需要与这次拍卖中其他bids进行竞争；
4. 出价最高的bids获得这次展现；

优势

1. 最大的优势，应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权，而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量，在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖；
2. 有文章说，这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格，对于媒体方而言，就是提高了库存的利润；

劣势

1. 由于是直接在网页的代码头部加tag，所以如果合作方较多会影响页面的载入速度，会有延迟；
2. 由于这种交易方式在早期阶段，所以没有特别简单的合作方式，也没有行业标准，对于每个需求方你都要去单独对接；
3. 另外就是数据安全问题，由于将对方的tag放在自己的网页代码中，会有数据安全问题；

和DSP的区别

比较	ADX	Header Bidding
概况	通过ADX服务器对接Bidder	调用传统ADX之，提供一个客户端询价的过程，以获得最高收益
协议	OpenRTB竞价	无严格标准， 各个Bidder接大同小异
Demond	Google/DC, AppNexus, OpenX...	AOL, AppNexus, OpenX, PubMatic, Rubicon...
对接技术	服务器对接	JavaScript为主, 少量服务器该找
议价能力掌控	ADX/SSP only	Publisher可参与议价， 原来的ADX作为低价
页面装载时间	Baseline	一般情况：更慢一些， 慢100-200ms 特殊情况：Header Bidder全胜， 不走ADX，可加快

Header Bidding在中国有没有戏？

答案是没有。
中国的流量基本都在各大互联网公司，他们一般自己就有DSP，用不着自己绕过自己。

Reference

• https://www.zhihu.com/question/33518725
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/20730059
• Header bidding, Pre-bidding, Advance bidding, Holistic yield management and tagless integration