中国智能手机行业的江湖事
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中国智能手机行业的江湖事
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分类： 狐说IT 
文/阑夕（《金融观察》杂志供稿）
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说起中国手机行业的兴盛，功劳簿上一定少不了联发科和Google两家企业，前者为手机厂商提供了低廉的硬件解决方案，开启了“山寨机”大行其道的时代，后者带来了开放的Android系统，进一步降低了智能手机的市场准入门槛。
随着波导、科健、熊猫等国产手机老牌列强的倒下，吸取了失败经验的后来者更加灵活、凶猛，也更具有国际视野：“正规军”小米、魅族善于扬长避短，把“用户体验”当作诱饵，大打粉丝文化牌，营销效果出色；“雇佣军”华为、中兴捆绑了移动运营商，从一开始就保持了相当可观的出货量；“杂牌军”大可乐、小辣椒自知品牌劣势明显，从侧面主攻性价比卖点，希望的低端人群中分得一杯羹；“游击军”360、锤子科技目前都并非纯正的手机厂商，并且极为依赖创始人——同时也是话题人物的周鸿祎、罗永浩站台吆喝。
这四支军队，构成并左右了中国智能手机的整个战局。
第一代武林盟主的高开低走
魅族是中国最早的智能手机厂商之一，这家珠海的本土企业搭乘MP3播放器风靡全国的顺风车，迅速完成了原始资本的积累。当魅族的创始人黄章发现满街越来越多的人都在用手机直接插上耳机听歌之后，做出了堪称果敢的转型——魅族全面退出MP3播放器市场，抽调核心工程师投入手机产品的研发，领跑了其他后来的国产手机厂商一大圈，采用Windows CE系统并高度定制的第一代魅族手机M8也是极为成功的产品。
今天看来，魅族M8是对苹果iPhone的高度“模仿”。黄章曾在2007年的时候拿着魅族M8去德国参展，并且希望能够拓展海外市场，一个当地的手机经销商在拒绝黄章时说，“这个界面是把我送进监狱的绝佳工具”。苹果也最终起诉了魅族，迫使M8提前退市。
同时，魅族的领先优势也因为Windows CE的衰败和Android的崛起被悄然瓦解，就像是跑道上排名第一的赛跑选手，跑着跑着突然发现观众和其他选手都去了另一个体育馆。由于Google强大的天然优势，Android刚刚推出没过多久就已经有了数千款应用程序和庞大的开发者大军，相比之下，即使魅族M8已经将Windows CE改造到了极限，仍然缺少第三方软件的支持，使其在智能性的拓展上无法比肩采用Android系统的手机。
当其他手机厂商都在借助Android抄近路的时候，魅族还在为对Windows CE的取舍而苦恼，黄章2009年夏天还在魅族社区上发帖说“基于win ce的my mobile系统魅族已经花了大量的人力物力，再过一段时间就可以很稳定下来了”，并且错误的预估了形势：“win ce也将因为它收费所以有更多的支持，我估计未来win ce和wm很多API都是一样的，资源也会很丰富”。没过多久，Windows CE、Windows Mobile都惨遭微软的放弃。
在转向Android阵营的时候，另一家和魅族有着千丝万缕关系、而在市场营销的表现上又比魅族更强的民营智能手机企业出现了，那就是青出于蓝而胜于蓝的小米。
另一个“高富帅”教派的兴盛
黄章曾在小米崛起的过程中公开痛斥后者的掌门人雷军“恶心”，披露雷军曾假借朋友关系套取魅族的商业机密，并最终用到了研发竞争产品小米手机上。不过，恩怨之外，江湖仍要继续，小米凭借教科书般的营销战略，成功的后来居上。
有着互联网基因的雷军明白，作为一款免授权费同时技术亦属先进水平的移动操作系统，Android会让市场上凭空多出数以千计的智能手机产品，而在亲历了金山在PC端被360靠着“用户体验”超越之后，雷军深知差异化竞争的重要性。所以雷军没有一开始就拿出手机硬件产品，迂回到了ROM领域，推出了基于Android深度优化、定制、开发的MIUI ROM。
MIUI的设计师、工程师曾被雷军包装为“民间团队”，其实成员多是由腾讯、微软、百度等顶级科技企业跳槽而来，而这些本就能力不俗的成员之所以愿意放弃大公司的岗位到雷军手下当一个“热爱折腾ROM的极客”，也是因为小米创始团队的感召力：金山董事长雷军、谷歌研究院副院长林斌、微软工程院首席工程师黄江吉、谷歌高级工程师洪锋、金山词霸总经理黎万强、摩托罗拉北京研发中心总工程师周光平……在如此豪华的团队里干活，的确有着“打鸡血”的动力。
正如雷军的预期，拿着高薪的专业团队制作出来的MIUI ROM很快就打败了其他个人开发的ROM，成为了Android用户刷机的首选目标。在距离MIUI首个内测试版本发布足有一年之后，雷军邀请了相熟的媒体，宣布小米将会推出手机产品，邀请MIUI和米聊的用户期待真正“发烧级”的国产智能手机。
从同行的反应也不难看出，小米手机如今的优势地位：黄章禁止网友在魅族社区里谈论小米，华为终端董事长余承东在微博上建议华为用户不要刷MIUI，周鸿祎也在上“360特供机”时以炮轰小米作为开头，罗永浩的微博里更是少不了对小米和雷军的揶揄……或许是中国的手机市场上的确太过缺乏靠谱的自主品牌，即使小米不断闹出负面新闻（如售后不力、玩期货机），仍然能够依靠网销在十分钟内卖光几十万台千呼万唤始出来的小米手机现货。
看得出来，雷军很是享受“小米缔造者”的身份，业内曾有八卦，揭示了雷军的创业心态：雷军曾以朋友身份劝说盛大在线前副总裁边江出来“单干”，后者犹豫，并说出要改变盛大的计划，雷军问，我在金山的地位，是否比你在盛大的地位高？边江老实回答，那是当然。雷军又问，我用了10年的时间都没有改变金山，你觉得以你现在的职位能够做到改变盛大吗？边江无言，数月后从盛大离职自行创业。翻开雷军的人生履历，可以看到在小米之前，他固然不缺财富和名声，但也着实从未充当过商业公司真正的“主人身份”——金山是求伯君的，投资的凡客、UC、多玩也都是各自创始人的，属于雷军自己的产业，几乎一个也没有。而在不惑之年创办的小米，基本上押注了雷军数十年来的全部身家和资源，迄今，小米的走势也没有让雷军失望。
2012年6月，小米完成第三轮2.16亿美元的融资，估值高达40亿美元，接近半个诺基亚，全年销售额达到126亿人民币。
倚靠名门却前途未明的师兄弟
相较魅族、小米这种专注于手机业务的企业，手机对于华为、中兴这种通信解决方案供应商而言是一个顺应市场潮流延伸出来的产品线，以“雇佣”形式存在，所以华为手机只是隶属华为四大业务群之一的华为终端，中兴也只是将手机业务作为一个产品经营部存在，没有独立的研发和销售资源。
如果将华为和中兴视作同班同学，那么华为的考试成绩，应该比中兴要好一些。同样因为缺乏竞争力而极度依靠移动运营商——在中国移动、中国联通及中国电信办理业务时，数亿台华为和中兴的手机产品被搭配业务套餐或赠送或贱卖给了用户，但是华为已经开始学习自由市场的规则，不仅有了主推明星机型（如Ascend系列）的策略，而且也开始了自建和开拓电商渠道的步骤。更重要的是，华为集团的盈利（2012年盈利154亿）能够给手机业务带来补贴，中兴的亏损（2012年亏损25亿）情况也让“亏本卖手机以换市场份额”的策略来得比较“肉疼”。
相比其他国产手机企业，华为和中兴的资本能够让自己借助国际化路线寻找更大的市场，2013年巴塞罗那世界移动大会（MWC）上，火狐浏览器的母公司Mozilla推出了智能手机的又一款操作系统Firefox OS，在其硬件合作厂商的名单里赫然就有着华为和中兴的名字，随着Firefox OS开始受到西班牙、巴西、哥伦比亚等地区通信运营商的支持，华为和中兴也有希望将搭载Firefox OS的智能手机产品远销欧洲和南美市场。
不过，无论是华为还是中兴，都不可能长期倚赖B2B的集采模式去“批发销售”手机，这会严重降低产品的溢价能力，中兴手机在公开市场的销售占比仅占10%，华为的余承东也承认，年销超过2000万台的华为智能手机“利润很低”。
江湖散客各有秘招
与余承东私交甚好的360董事长周鸿祎曾经隆重打出“360特供机”这张王牌，希望借由360在PC上的用户覆盖量，设计一条承销渠道，理想模式有点类似“电子商务+网络团购+活动营销”的综合体。周鸿祎“空手套白狼”的思路是，既然360坐拥2亿级的用户，360软件亦有着直达用户桌面的能力，那么携用户规模之势，去找手机生产厂商拿更高的让利，而后者垂涎天降的产品曝光和销售渠道，似乎也愿意选择拿出一定批量的手机产品去给360“特供”。
但是360特供机除了在最初靠着概念上的噱头赢得了较高的关注之外，实际的市场反应并不理想，余承东也临时把华为的主力机型“荣耀系列”拿出了360特供机的名单，其他的厂商也顾及品牌形象，并不会将明星级的产品给周鸿祎去搞“大甩卖”。360特供机迄今为止都只得到了有一些市场上几乎卖不掉的手机产品支持，毫无意外，即使价格做出了一定让步，仍然无法真正吸引用户的青睐。
如果说周鸿祎是希望在手机上贴牌“特供”，那么罗永浩想要在手机上贴的牌就是“情怀”。参照小米手机的发迹路线，罗永浩也寄望先做ROM积累用户，再视市场反馈来制定手机生产战略。
深谙传播之道、也善于在话题上做文章的罗永浩，在几乎将所有智能手机企业和产品全部嘲笑一番之后，在发布锤子ROM的当天遭到了滑铁卢，毁誉参半的评价，是拥趸众多的罗永浩从未体会到的状况。而他在优酷上传发布会视频之后，情况稍微有了那么一点转变——有些用户承认，因为发布会现场以图文直播的科技媒体并没能准确的表达出锤子ROM的某些细节和亮点，导致最初的评价并不高，而在观看了完整的视频后，还是能够感到罗永浩的“诚意”，而这类正面口碑也被罗永浩挑选出来持续的转发公示。
然而，从数据上稍作挖掘和研究，仍能看出罗永浩的手机之路并不如他表现出的那么顺利。截至到2013年4月20日，锤子ROM的发布会视频，播放数量在300万次左右，站外展示数量在100万次左右；而罗永浩比较著名的2010年海淀剧院演讲，播放量400万次左右，而站外展示数量高达540万次左右。这个数字说明的问题在于，同样是罗永浩的“相声专场”，锤子ROM被观众分享到其他网站的动力下降了许多，这在传播上来讲不是乐观的趋势。
罗永浩的信心仍然很足，他预期会在2014年正式推出手机产品，定价在2500到3000元人民币之间——这是一个相对性的市场盲区，2500元以下是小米和山寨及底端机的薄利区域，而3000元以上则有着三星等国外一线品牌的激烈挤压，2500到3000元是一个比较安全、也容易保证利润的价格区间。
觊觎智能手机市场的，也不乏一些投机者，比如由北京云辰科技有限公司推出的手机品牌“大可乐”、由北斗手机网推出的手机品牌“小辣椒”都是其中之一。这些手机产品几乎有着共同的特征，就是便宜，用极低的价格加上“四核”、“超大屏”等宣传概念开展宣传攻势，而且大多只提供网销渠道。就像电视购物一直在中国经久不衰，“价值xxxx元的商品，现在仅售xxx元”式的叫卖被证明在某些特定用户群体里也是确有其效。
国产智能手机行业的谋变前夜
2012年，全球移动设备的销量已经达到了PC的两倍，美国和欧洲的智能手机普及率都超过了50%以上，剩下的金矿将集中在中国、印度等发展中国家。如果不出意外，智能手机热将会在中国持续下去，蛋糕越滚越大，国产智能手机的江湖也会步入马太效应初现的阶段，像苹果和三星那样赢者通吃、瓜分主要市场份额并夺走大部分利润的国产智能手机企业，或将在五年之内诞生，所有的竞争者都有机会。创新，将成为接下来改变中国智能手机产业格局的关键驱动力——在趋向于同质化的产品倍出的时代，唯有主动谋变，才能抢得独领风骚的机会。
换句话说，谁能在五年之内拿出iPhone级的国产智能手机，谁的赢面就是最大的。
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