从可口可乐新口味尝试的失败案例看品牌的价值

       提起品牌这个词，大家并不陌生，但要是回答什么是品牌时，很多人都不知道从何说起。今天我们就一起来回顾一个商业上的经典案例，通过这个案例来对品牌的概念有一个感性基础上的理性认识。

       上世纪八十年代中叶，大名鼎鼎的可口可乐公司遇到了它成立以来最大挑战，它的对手百事可乐的市场占有率节节攀升，直逼可口可乐的市场份额，当时两家公司市场份额的差距缩小到不足3%。时任可口可乐公司的CEO罗伯特，他本人是一个极富创新精神的领导者，那句很有名的话“这个时代唯一不变的就是变化”就是出自这位老兄之口。罗伯特紧急召集可口可乐的管理层开会研究对策。大家发现，百事可乐之所以能够迅速占领市场，一个关键的原因是他们生产出的口味偏甜的可乐，很受年青一代的欢迎，相比之下，可口可乐的配方已经是一百多年前的老配方，时代在变，而可乐的配方却丝毫没有改变。可口可乐的管理层认为，未来是属于年轻一代的，只有抓住年轻人，可口可乐才有可能在未来的竞争中立于不败之地。于是，罗伯特果断决定，研制新的可口可乐配方，目标就是这种新口味必须迎合年青一代。

       可是，年青一代的口味究竟是什么样呢？这个也好办，干脆将口味调制得和百事可乐一样不就行了。于是，研发部门开始加班加点配置新的可乐配方，没过多久，新配方就研制出来。可口可乐公司为了验证新配方的效果，从美国各地抽样出许多志愿者，这些志愿者覆盖各个年龄段、各个性别和各类职业。公司开始对他们进行蒙眼测试。

       测试的过程也很简单，每个人面前放着两瓶饮料，测试者当场尝试两瓶饮料，然后对口感进行打分。第一轮测试，两瓶饮料一个是百事可乐，另一个是新口味的可口可乐。这一轮测试的结果令人满意。虽然两者的口感十分接近，但可口可乐新配方的得分更高。第二轮测试，一瓶是老口味的可口可乐，一瓶是新口味的可口可乐。测试结果是超过60%的人认为新口味的可乐更好喝。

       可口可乐的管理层看到测试结果后，还是担心口味的改变会带来不良影响，于是，他们扩大了测试规模，花了近400万美元，邀请了20万人参与蒙眼测试。最终，测试结果显示：新口味的可口可乐更受欢迎。

       于是，公司决定将向市场大规模投放新口味的产品。1985年可口可乐公司向市场正式宣布，推出新口味的可口可乐，老口味的可乐正式退出历史舞台。一开始风平浪静，但是到了第二周，意想不到的事情发生了。可口可乐公司从全美各地收到了各式各样的谴责信和投诉电话，更有甚者，有些客户将可口可乐公司告上了法庭。与此同时，大量的粉丝自发的从各地赶到可口可乐总部的大楼前，进行集会示威，要求只有一个：撤销新口味，保留“真货”，我们只要经典口味的可乐。面对此情此景，可口可乐的管理层感觉实在是超乎想象，就这样新口味的可乐刚投放市场不到10周，就在广大粉丝的口诛笔伐下，夭折了。可口可乐公司郑重向全美粉丝宣布：撤销新口味，重新推出他们的百年老配方——经典可乐。于是乎，天下太平，一切又归于平静。颇有讽刺意味的是，这次的新口味尝试虽然失败了，但可口可乐公司的经典可乐，因为这次事件更加深入人心，斩获了许多年轻客户，同时销量也一度猛增不少，这个也算是“因祸得福”了。

       可口可乐的案例清清楚楚的表明一件事情，就是品牌的影响力超乎想象。可口可乐公司虽然进行了大量的口味测试，但却忽视了一点，就是顾客对老口味可乐的情感依赖。经典可乐在美国几代人的心中，已经不是简简单单的一种饮料、一种味道，更是一种情感寄托和精神享受。这种可乐的口感与人们的情感、记忆、认知混杂在一起，形成了一个极富个性的品牌符号，一想起或者一尝到可乐的味道，就会瞬间关联到一种感觉、或者情绪、或者体验。这种感觉、情绪、体验因人而异，不可替代。这个就是可口可乐公司历经百年沉淀出的品牌效应。而这种无形的品牌效应恰恰构成了公司的核心竞争力，这种宝贵的资产也被称为品牌资产。

       类似的，我们找个最近的例子，加多宝和王老吉，也是类似的情况。或者我们在想想，比如那些经典中的经典：六小龄童版的西游记、87年版的射雕英雄传、周星驰的大话西游......这些经典给你带来的体验，就和经典品牌给你带来的体验几乎一样。

       最后，我们用一句话来回答什么是品牌。所谓品牌，就是用来将一种产品或者服务与同品类的其他产品和服务彻底区分开来的一种标识。

       当然，要想建立一种强势品牌，这既是一门科学，也是一门艺术。