最低零售价的商业逻辑

“价格管制”显然是与自由市场竞争的经济学原则相违背的；反垄断法中最重要的一个点就是要阻止人为的市场操控价格。从行为上看，“最低零售价”的现象似乎有操作价格的嫌疑，可一种商业现象的出现，多少会有他的商业逻辑，那最低零售价背后的真实原因是什么呢？

关于最低零售价争议，被公开讨论发生在19世纪末的美国。故事的经历大体如下：美国的某家药品生产商与销售商签订了一份合同，该合同中规定销售商们销售某件药品的最低零售价不得低于某值。可没过多久，药品生产商就发现市场上出现了低于该价格的药品。经查销售药品的店家并不在签订合同的销售商之内。为此药品生产商把这家药店告上了法庭。结果药品生产企业败诉。即那时的法律是不允许最低零售价的。

法院给出的理由是，药品生产企业已经把产品卖出，产权已经转移，他们无权在对销售商提出其他要求，而且他们之前签订的合同涉嫌操控市场价格，触犯了反垄断法。

表面上看法院给出的判决理由十分充分合理，但实际情况却不是那么回事。稍微思考大家会发现，这个案例里面有个让人很难理解的部分，即，药品生产企业已经按批发价把药品卖给了销售商，他们已经获取利润，为什么还要管药商的销售价格呢。

真实情况却是，虽然药企把药品批发给了药商，但他们更希望药商在销售药品的时候提供一个更好的服务（包括好的销售环境、提供良好咨询以及售后服务等），而不是简单的在价格方面开展竞争。如果不规定最低售价，那么药商们就会打价格战，无人去提供更好销售咨询及售后服务，长远看来就会损害药企的利益。所以药企就会对药商提出这个要求。这次案例后，虽然最低限价被视为违法，但很多企业就改变了销售策略，即他们的产品不是卖给销售商的，而是让他们代销，即产品的所有权还是药企的，最低销售价格也被改为了最低零售建议价格。