苹果春季发布会，库克在下一盘“大棋”

前景提要

   斯皮尔伯格、奥普拉、威瑟斯彭、安妮斯顿、海王莫玛……如果不是乔布斯剧场的苹果logo背景墙提示，如此整容齐集还真容易让人以为这是好莱坞的颁奖典礼。


   当然，库克请来众多炙手可热的明星，绝不仅仅是为了苹果春季发布会助阵，他正在下一盘“大棋”。是兵走险着还是蓄谋已久，一切还要从昨晚的苹果春季发布会说起。


   北京时间3月26日凌晨，苹果公司如期在乔布斯剧场举行了发布会。会上传来的消息，却出乎所有人意料。先前各界广泛猜测的iPhone SE2、iPad mini 5、iMac 2019，尤其在2018年9月发布会上跳票的AirPods2和AirPower，无一在发布会新品之列。而且更出人意料的是，本次发布会无一硬件产品。从新闻订阅、游戏库到视频业务再到信用卡，120分钟的时间，库克在台上说着“Great stories can change the world”，这一次他改变世界的武器是“软件服务”。


   也正因为没有新的硬件产品发布，很多关注苹果的人很失望也确实凉透了。同时伴随这场All in服务的发布会结束，苹果市值蒸发100亿美元以上。尽管如此，如果我们换个角度看：这绝对是一场有意义且激动人心的发布会。

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软硬兼备：

发布会是实打实的硬核！

   库克上台用了一个多小时的时间把苹果旗下的新闻、信用卡服务、游戏订阅服务以及电视服务都全面更新了一遍：

01

Apple News+：我们想为新闻行业做点贡献

   这是一项让哈利波特中预言家日报成真的服务，经过全面的升级之后，苹果将通过Apple News+向用户提供超过300种杂志，包括全球著名的杂志，涵盖各个领域，该项月费为9.99美元；此外，苹果表示不会跟踪用户的阅读内容。

苹果不允许广告商来追踪你

02

Apple Card：移动时代如何做支付？

   苹果推出金融服务Apple Card，打开iPhone只需1分钟便可注册虚拟信用卡。为了鼓励用户使用Apple Card，线下消费每笔返现2%，购买苹果产品返现3%。此外，苹果还推出了无卡号、安全码、有效期的钛合金实体卡，不过返现只给1%。信用卡服务平台将不会读取用户的流水、还款消息等。

库克讲述Apple Pay在全球使用度很高的区域

03

Apple Arcade：付费玩更多地游戏？

   目前Apple Arcade游戏订阅服务已经拥有超过100款的游戏，并且所有游戏都能够离线游玩，没有广告。另外，苹果将会和世嘉、迪士尼等游戏开发商进行合作，以提供更多的游戏内容。Apple Arcade可与家人共享，不会收集个人数据。

Apple Arcade游戏订阅服务

04

Apple TV +：苹果也要做原创内容了

   使用苹果的这项全新的服务，即可在一个App内观看各大平台的内容，并且无需进行跳转；Apple TV channels服务没有广告、支持离线观看，可以在家人之间进行共享。

斯皮尔伯格

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转型服务：

苹果营收增长新亮点在哪里？

   大家可能会问，为什么这次发布会的主题是“服务”，而不是硬件或软件呢？事实上，这和苹果的发展近况十分相关，更直白点说，苹果未来营收增长的新亮点，就在“服务”上。


   从过去数据不难发现，苹果服务类收入确实增长可观：据福布斯报道，苹果的服务收入自2015年最后三个月的50亿美元增涨到2019年第一季度的109亿美元，翻了足足有一倍多。2018年财年则增长了24%，达到371亿美元。在最近一个季度，仅Apple Music一项，就有5000万付费用户，这也将iTunes Store的收入水平推到了自16年以来的最高位置。


   那么，其服务业务的营收主要包括哪些部分呢？——App Store、iCloud以及iTunes、Apple Music等业务。如果从整体营收来看，苹果全年2656亿美元的营收中，服务业务仅占据约14%，大约有三分之二的营收来自于iphone手机的销售。由此可见，当苹果手机等硬件销售放缓的时候，服务，尤其是订阅类服务，将成了苹果下一个增长的重心。

Apple Card实体卡效果图

   这种以依靠挖掘、保持服务型业务潜能来替代硬件产品销售的业务方向上的重心转移为主要基本特点的新发展路线制定，与苹果自身产品的基本特性关联度极高，同时也高度契合移动互联网基本特质。


   Newzoo曾经发布过一组数据：十年间iPhone全系产品总发货量达到11.63亿部，其中7.28亿台依旧处于服役状态，也就是说苹果公司十年间累计售出的iPhone 手机目前仍有接近2/3的人在使用。这组数据至少传达出三个有效信息：iPhone 用户忠诚度高、iPhone 耐用度高、iPhone 换机周期长。某种程度上讲这些也是iPhone 新机在消费市场增量放缓的潜在原因。另一方面，尽管智能手机在移动互联网时代逐渐开始成为PC的代替品，但其本质属性是内容及服务在移动互联网体态下的硬件载体。


   抛开硬件载体来看，内容和服务同样值得被挖掘，更何况苹果公司至少拥有7.28亿处于服役状态的iPhone ，而每部服役iPhone 背后对应的是一个个潜在的付费订阅服务用户。对比7.28亿的潜在用户，苹果的服务型业务尚有持续挖掘的潜力。至于服务业务能否扛起营收大旗，就看苹果能否依托重心业务转移后的新发展策略来冲破服务业务、硬件销售营收二者之间的临界点了。

3

生态化反：

库克比贾跃亭高明在哪里？

  因为种种原因，苹果新闻和视频服务在国内并未开展，Apple TV机顶盒等也从未在国内上市。我们预估，今天苹果这些新业务，在国内上线也许也要等上一段时间。反观小米，优酷，爱奇艺等公司，无论是硬件还是互联网视频服务，都已经在做苹果正在进行的工作：自制（或投资）内容，掌控版权，用内容绑定用户，尝试借此产生1+1>2的效果。


   回顾以前，其实类似做法最知名的就是乐视，时间回溯两三年，当时贾跃亭正如日中天，用各种低价和补贴推出多款手机和电视产品占领市场，再找来无数明星入股做自制剧，盘下各类体育直播版权，贾跃亭想做的就是连接起硬件、软件、服务这三要素，利用生态软件产生的利润反哺企业。


   然而，天不遂人愿，贾跃亭没这个资本和用户规模来让“生态化反”的商业逻辑得以正常运转。但苹果却完全可以，如今数十亿用户和数不清的现金流，进行“生态化反”逻辑构建时苹果依然是能够赚钱的。于是苹果推出各种高运营成本的服务，继续巩固自己的生态优势，为的就是把用户牢牢捆绑在苹果的硬件软件和服务构成的体系中。

贾跃亭：乐视网创始人

    众所周知，对于硬件需求，大部分用户换手机的频率即使在手机厂商如此打鸡血的今天，依然还是保持一个相对固定的节奏。用户没有抢购某一代机型并不可怕，可怕的是用户在用完上一代机型后，没有买自己的新机型。苹果显然需要更多的服务和软件上面的提升来增加自己的用户粘性，而本次发布会的四款服务就是苹果增加用户粘性的一个相当有效的途径。


   但看完昨晚发布会不得不可惜，这一系列真的会非常好用和方便的服务以及内容，在中国区因为某些原因依然用不上，并且从发布会后各种社交渠道看中国网友的反馈，大批量的中国用户似乎也真的不是很在意这些。


   按照苹果历年发布会的规律，3月份的这次春季发布会，无疑是推出自己“服务”的最佳时机，只要能够在6 月份的 WWDC 和 9 月份的秋季发布会推出更好用的系统和憋了一整年的新机，相信届时一定能够“弥补”中国用户这一次的“失望”。