应以完整产品理念指导企业营销——对有效解决消费者抱怨问题的一点建议

　　“大多数人不喜欢别人说自己举止不合宜，或说自己犯了错误；同样，大多数人也不喜欢对他人说这类逆耳的忠言。”但“如果想从别人对你的批评中学到东西，就不要把批评当作一种冒犯，而是把它看作一个礼物。”这是《抱怨是金——将顾客的投诉看作珍贵的礼物》一书中的一个主要论点。书中还举了个例子：如果我即将要在300个人前面做演说，而这时我的内衣露出一角，我会很高兴有人及时给我指出来；如果我牙上粘了一片菠菜，我也希望立刻被告知。实际上，如果我的朋友没有警告我这些社交缺陷，我会对他们很生气：“你怎么可以不告诉我？我出了这么大的洋相你却什么也不说！”
   
　　笔者在品商网运行的管理中，从不少消费者的抱怨里，发现一个较为普遍的现象，即有些售出的产品尚在三包期内，若出现各种问题消费者要求处理时，厂商要么采取“推拖术”，推拖到过了三包期或消费者实在耗不起后不了了之；要么强调是消费者方的原因造成了问题，属三包以外的情况，要收取不菲的修理费或配件费。当消费者对此提出异议后，他们就要求将产品送厂方技术部门鉴定，最后大多是作出不利于消费者方的结论。这样，消费者不是被“拖死”，就是被“冤死”，可想而知，他们心中的“怨气”有多大！这种现象引起了笔者的好奇，欲探究一下其中的缘由，便翻阅了相关的书籍，作了一番思考，然后再如同“演说者”的朋友一样，善意地向厂商企业提出个人的想法和建议以供参考，不符实情之处敬请指正。
   
　　著名的企业管理和市场营销战略专家高建华在不久前出版的《2.0时代的赢利模式》一书中，对完整产品概念的理解作了详尽的描述，这里择要表之。他认为，任何一个产品都是由三层构成，就像三个同心圆。最里层是核心产品，是产品能发挥其作用的关键因素，包括性能、功能、质量、可靠性等参数。第二层是外围产品，主要包括售后服务、电话支持、升级换代等可以使产品更好发挥作用的因素，或是使用户更方便购买和使用的辅助因素。最外层是外延产品，主要是品牌形象，包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等虽与产品性能无关，却会影响消费者偏好的外在因素。笔者认为，只有基于对完整产品的深刻理解，才能使企业确立营销完整产品的理念。但从现实情况看，许多企业不是尚未确立这样的理念，就是因客观条件制约不能很好贯彻这种理念，功夫仅下在营销核心产品上，而不是在营销外围产品和外延产品上多做文章。这样，企业营销的就是被割裂的产品，而不是完整产品。这固然有认识上的原因，但笔者认为更多的还可能是企业有自己十分难言的苦衷。
   
　　在我国由计划经济转为市场经济至今，很多企业的市场营销还停留在商品经济阶段，因此同质化产品泛滥成灾，核心产品的可替代性非常高，硬件的利润越来越薄。企业为了赢得竞争，都争先恐后提供外围产品的无偿服务来体现差异化，承诺免费保修、维修或保养，而且还送这送那以吸引顾客。这在刚开始时倒没什么问题，但随着产品销量的不断扩大，服务就成了看不见底的“黑洞”，长而久之，就使许多企业力不从心、难以为继了。情急之中，有的企业就不惜“杀鸡取蛋”了，玩起了上述的“忽悠”消费者的游戏，致使消费者怨声连天，也把企业自身引上了一条不归路。看来，把“灾祸”的后果转嫁到“上帝”身上，实在是打错了算盘，明显是一场“有眼无珠、玩火自焚”的游戏，应当到此树起醒目的“此路不通”的警示牌。那么企业的出路在哪里呢？
   
　　对此，高建华先生的观点是：在市场导向上，应从商品经济阶段进入产品经济阶段，针对不同的目标客户群体来经营，并根据不同目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫，让服务创造价值，让服务带来利润，而放弃原来无价值无利润的免费服务。与此相适应，企业必须重新认识服务的价值，重新给服务部门定位，把服务部门当作利润的中心，而不是为销售产品服务的成本中心；把服务部门从辅助部门提升到业务部门，把该部门人员的级别提高到与销售部门人员一样甚至更高，并在企业内建立一整套可靠的服务保障系统。总之，是要把企业市场营销工作重点转移到服务和体验上来，通过管理消费者得到完整产品的全过程，使服务成为贯穿整个产业链的价值体系。笔者深感到高先生的见解是十分正确的。因从不少消费者的抱怨中可以看出，他们非常愿意为确实高质量的“务”有所值的各种服务付费，这比起原来那“糟糕”的甚至是“忽悠人”的所谓免费售后服务，带给个人和家庭物质上、精神上以及时间、精力等方面的损失，绝不是几个钱所能够补偿的啊！
   
　　此外，笔者认为北京大学光华管理学院王建国教授创新性提出的1P理论，也可以为企业寻找出路提供新的思路。1P理论是对西方传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销战略的突破。王教授认为，除价格是企业的收益之外，其它多P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分，故营销的多P战略可以归结于1P战略。王教授提出的1P战略是以合作思维代替竞争思维，以多赢合作代替零和竞争，它可归结为由“第三方付费”的理论：企业在为自己选定目标顾客和进行市场或产品定位的时候，在为自己制订产品、渠道与促销战略以及为自己目标顾客创造价值的时候，尽量要使之也同时成为某些利益攸关企业的相同或相似的标的，这样也就能为利益攸关企业创造相应价值而让其付费，最终使自己的目标顾客获得低价格甚至零价格的利益而企业还能盈利。这是在网状经济时代更易实现的营销战略，Google让庞大用户群免费搜索而叫第三方广告主买单就是一个典型的案例。按照这种新思路，在完整产品的营销中，企业也可想方设法让第三方为外围产品付费，这样既能做到真正意义上的为目标顾客免费服务，又可使企业不做亏本买卖，从而不断积聚可持续发展的后劲。至于具体的办法，相信在王教授理论的指导下，各厂商企业都会“八仙过海，各显神通”，用不着笔者这个门外汉乱出“馊”主意了！